网红成“长红”！揭秘“龙墩墩”的流量密码

2月7日，“龙墩墩”上市满两个月。

上午10时5分，王府井步行街南端的工美大厦前聚集起几十名年轻人，他们问出同一个问题：“有盲盒吗？别的店断货了。”

11.12倍。这是北京工美集团工美文创总经理李颖算出的单日销量增幅。2月以来，由于拜年和北京冬奥会两周年市场需求叠加，龙墩墩销量出现井喷。

一边是已有着20年沉淀的本地奥运收藏市场，一边是伴随着文化产品供给侧结构性改革、国潮复苏而产生的新兴消费需求，一边是日渐成熟的设计生产物流和销售链条。北京冬奥会闭幕两年后，“墩墩”IP已从网红变成长红。

龙墩墩

“穿衣”

正午时分，从柜台前拥着几十人的包围圈里挤出，左手举着北京冬奥会两周年纪念版龙墩墩毛绒玩具的孙女士右手拨出视频电话：“快看，‘墩墩’穿上龙头衣服了！”

龙墩墩系列

穿衣，是“墩墩”形象最大的转变。这只闻名全球的熊猫先后换上虎头、兔耳、龙身。这背后，暗藏一条史无前例的奥运IP市场开发线：

虎墩墩的出现是逆袭。2022年推出它，是为了缓解硅胶外壳产能缺口的压力、缩短生产周期，是北京冬奥组委市场开发部和文化活动部设计师们变通的结果；

兔墩墩的出现是试探。冬奥会一周年的契机叠加探亲访友的消费场景，融合北京“兔儿爷”形象特点，设计师、生产商和销售商们蹚水过河，延续了冰墩墩的火热；

龙墩墩的出现是必然。兔墩墩上市一周全面断货的情景给了生产商北京华江文化集团信心，今年端出50个和龙墩墩有关的品类，联合中国联通、中国邮政北京分公司和北京工美集团等企业，在全国400多家门店上市。春节期间更会在T3航站楼、一些免税店和庙会中增设销售点。

排队买“墩墩”，也成了习惯。从北京冬奥会开幕起，等着买冰墩墩的队伍从王府井工美大厦一路向北，排到澳门中心门口。

排队

2022年年底，工美大厦前买兔墩墩的人又排起长队。开售后两个小时，首批货全面售罄。

同样的盛景隔年再现。龙墩墩首发当日，工美大厦门前又排了100多人。即使限购，首批500件货物也几乎“秒空”。

“从2008年那会儿就在这儿买，当年送闺女，今年送小外孙！”站在这家曾是首家北京奥运会特许零售店门前的队伍中，揣着手的孙健大爷乐呵呵。

龙墩墩上市两个月以来，卖得最好的是盲盒。在李颖的账本上，仅工美大厦一家店售出的盲盒已近3万个，另外还有1.3万个毛绒玩具。

冰墩墩毛绒玩具曾是冬奥会期间的销售顶流，截至2022年年底，其销量超过550万只。如今“顶流”轮转，也反映出消费群体的年轻化。

“盲盒不到100块钱。自己组装也有互动性，很符合年轻人的消费心理。”华江文化集团董事长陈绍枢笑着说。

在国际奥委会（以下简称“IOC”）市场部和中方召开的会议中，国际人士也很乐于看到这样的反响。这意味着奥林匹克的吸引力正在年轻人中不断加强。

“破例”

去年10月，冰墩墩、兔墩墩携手出现在第三届“一带一路”国际合作高峰论坛的文创产品展售区中。智利总统博里奇被这两个憨态可掬的小家伙打动，随即买下毛绒玩具和盲盒。

在世界唯一的双奥城市中持续看到“墩墩”形象和商品，这打破了奥林匹克历史上的惯例。北京冬奥会特许商品的热销，给设计和生产团队创造出新的可能。

面对闭幕3个月仍有新品等待审批上市的情形，2022年6月，北京冬奥组委市场开发部和华江文化展开讨论：“怎么能把冰墩墩留在北京？”

最具中国味儿的办法，莫过于十二生肖。虎墩墩之后，自然有兔、龙、蛇、马……冬奥会开幕纪念日叠加过年因素，也会有市场空间。

于是，时任北京冬奥组委文化活动部形象景观艺术总监的林存真启动设计，冬奥组委与中国奥委会沟通，陈绍枢也用自己的渠道联系了IOC。

“谁都没有100%的把握。”林存真捏着一把汗。

对于IOC来说，这也是一次破例。从2011年起，IOC虽然给华江文化奥运会历史知识产权一级标识的特许经营授权，但冰墩墩之前，其产品仅限于会徽、火炬、吉祥物的徽章等，形象没有改动。

所以，他们不能简单给个“行”或者“不行”的答复。而对于中方团队来说，则要用生动的故事和IP形象去打动IOC，获得这张准入证。

兔儿爷成了叩门石。融合北京文化的外衣穿在环绕着硅胶冰丝带的冰墩墩身上，中国奥委会和华江用故事打动了IOC官员。IOC负责审批的国际官员认为，兔墩墩没有悖离奥运遗产开发规则，还在宣传奥运的同时融入城市特色。最终，IOC和中国奥委会均同意“兔墩墩”上市，“中国设计”敲开奥运会历史知识产权授权的大门。

兔墩墩

“示范”

今年1月18日，在2024北京商业品牌大会上，市商务局党组书记、局长朴学东以冰墩墩为例，分享打造顶流品牌的12字心得——打动人心、善解人意、利他优先。

虽然市场成熟，但龙，比兔更难。和外界印象不同，龙墩墩的IP形象是研究成果，而非“灵感乍现”。

“中国龙不是恐龙，这从设计开始就要有区别。”作为文化传播使者，冰墩墩作为中国自主设计的IP火爆全球，随后的“墩墩”们陆续向外界讲述着中国故事，林存真认为，先区分开这二者最重要。

作为神兽和精神符号，“龙”有着先天复杂的形象和基因。为了给设计留出时间，兔墩墩上市时，包括考古专家、美术史学者、设计专家在内的研究团队就从6500年前的“中华第一龙”蚌塑龙开始，收集大量可考据资料，提取角、耳、鼻等每个部位特征的“最大公约数”，再放到龙墩墩身上测试。

盲盒设计中的“四海之内皆兄弟”理念又暗合了中华民族的龙文化和奥林匹克大家庭的“团结”主题，“舞龙”“四海龙王”等创意基点呼之而出。

林存真认为，伴随着“冰墩墩”走红，同步得到锤炼的生产和物流环节对中国的IP设计、文创产业都具有示范效应。而这恰恰构成了其长红的基础。

“我们有强大的文化、深厚的底蕴和取之不尽用之不竭的元素；对设计师来说，怎么挖掘更多才是挑战。”说到明年，林存真已在收集蛇的历史文化元素，生产商和销售商也分头发起创意征集。

“既然IOC给了机会，我们就应该抓住它。”推动墩墩现身“一带一路”高峰论坛的市文旅局副局长刘斌，正为其争取更多亮相的机会，让中华优秀传统文化和奥林匹克文化相结合的“墩墩”IP一年接一年地推广、传承。

李颖甚至在期待2033年。“如果真能集齐十二生肖，我们就在这儿摆成一排。”在工美大厦前，她站在虎墩墩、兔墩墩和龙墩墩旁看着空场。那里，正虚位以待。