下一个旅游目的地——高速服务区！

国庆假期，一种全新的旅行体验在网上爆火。在小红书、抖音等社交媒体，“这居然是在高速服务区”“现在服务区已经进化成这个样子了吗”“服务区变成景区了”等相关话题下，不少人晒照片、发Vlog，甚至有人整理出了“最美高速服务区Top10”。

高速服务区正在颠覆我们的认知，从传统“加油、如厕、买泡面”的临时停靠点，变成兼具旅游打卡、文化体验、餐饮消费、能源补给等多种功能的商业综合体。

一、“高速公路+” 重构服务区商业逻辑

从全国范围来看，江苏、浙江、广东、湖北等省份已经系统性、规模化地启动了高速公路转型升级。

这背后，是高速路网进入存量时代的必然选择。截至2025年末，全国高速公路通车里程达到19.94万公里，已基本满足需求，新建高速的边际效益递减。同时，据不完全统计，2025—2030 年，全国约2.1万公里收费高速公路将陆续到期，靠收通行费获取利润空间收窄，这意味着高速公路转型不是“可做可不做”的加分项，而是“不做就掉队”的生存题。

此时，摆在我们面前的，是一个很现实的问题——如何通过盘活庞大的存量资产来支撑做优增量？核心是要通过重构功能定位、重塑商业模式，通过大规模发展在途经济、路衍经济，将高速公路从“过路通道”变成“商业综合体”，实现从成本中心到利润中心的转变。

（庐山西海服务区）

观察国庆假期各地服务区“花式”出圈，大致呈现出这几种转型路径：

1.文化IP驱动型。这是各地主流的转型方式，核心逻辑是将地方文化符号植入服务区。江苏已经形成了较为成熟的经验：阳澄湖服务区打造了1万多平方米的苏式园林，以独特的“园林体验”将入区车辆平均停留时间从15分钟拉长到45分钟；平桥服务区凭借背靠淮安“西游发源地”的文化根脉，打造了金箍棒、南天门、齐天大圣雕塑、火焰山景观等标志性景观。文化赋能解决了服务区“千篇一律”的同质化问题，从而将过路流量转化为文化认同和消费意愿。在笔者看来，它真正的考验并非硬件的投入能力，而是对地方文化符号的精准提炼和场景化表达能力。

（图为阳澄湖服务区）

2.城市商业导入型。其本质是把城市商业综合体的运营逻辑、品牌资源、消费体验移植到高速服务区，成为本地居民和过路客愿意专程前往的消费新场景。浙江的探索值得借鉴：桐庐服务区建成了总建筑面积达4.17万平方米的三层立体式“花园商场”，引入近30家知名商业品牌，服务区内还打造了海底隧道和巨型水族馆，美人鱼表演、川剧变脸、古风舞蹈、功夫熊猫等文化展演也轮番登场，吸引不少人专门前往体验，今年国庆首日就吸引了近8万人次。通过物理空间重构、品牌资源降维导入等，将服务区的天然流量转化为现实消费力。

（图为桐庐服务区）

3.空间开放共享型。其关键是物理上“拆墙”，通过开设便民通道或ETC出入口，把服务区从“高速专属的封闭节点”变成“城乡共享的开放接口”。湖北就明确提出要“推动高速公路开放式发展”，今年内要完成20个服务区“开口子”通道建设。举个例子，武昌鱼服务区将通过拆除后院围墙，将其改造成“便民通道”，附近居民可自由进入消费，司乘也可进村体验田园风光。潜江服务区专门设立了两条ETC小客车专用出口通道，开车10分钟就能到潜江生态龙虾城‌以及天宫Nova球幕剧场，形成了一条特色化旅游线路。“开放式发展”使得服务区超越了自身的商业价值，成了一个“超级链接器”，将高速公路的封闭流量释放为地方可共享的公共流量。

4.产业物流融合型。这条路径跳出了服务区“服务人”的传统框架，转向“服务货”和“服务产业”。河北的探索比较典型：雄安北服务区依托白沟箱包、小商品特色产业集群优势，将主楼2000平方米闲置场地改造为跨境电商基地，搭建保税仓储、直播选品、跨境集散一体化平台，望都服务区则立足县域食品加工产业，拓展“服务区+冷链仓储+特产展销”模式。这个模式是“路衍经济”中产业属性最强的一类，它将高速路网的空间优势与地方产业集群的需求对接，使服务区成为当地产业链、供应链上的关键节点，适合靠近制造业集群、农产品主产区、港口等地区。

（图为雄安北服务区）

各地转型路径不同，但理念一致：传统观念里，服务区是“附属品”，是为高速路提供服务的，现在，这个认知被颠覆，服务区成了“主体”，而高速路是给服务区提供送客、送货服务。服务区不再是“过路节点”，而是一个价值变现平台，不再只是“经过的地方”，而是“专程前往的地方”。

纵观全国，服务区这个被长期低估的线下流量平台，如今，正通过“高速公路+文旅”“高速公路+商业”“高速公路+物流”等多元化路径，从“高速公路的附属品”变成了“路衍经济的独立增长极”。

二、湖北探索：把“过境流量”变成“发展留量”

湖北是全国经济地理中心，全省高速公路通车总里程已突破8525公里，京广、沪汉蓉等干线在此交会。交通运输部批复同意湖北开展“高速公路服务区交产融合高质量发展”试点。眼下，湖北正大力开展“高速公路+”行动，加速重构高速公路商业模式，在笔者看来，湖北已经初步探索出了几个可复制的经验：

1.以文化符号重构辨识度实现流量破局：湖北最直观的做法，是不以乡镇地名命名服务区，而是以地方历史典故、风物特产命名。比如，“蔡甸服务区”因俞伯牙墓距此仅3公里，更名为“知音服务区”，更名后营业收入同比增长5倍。类似的还有“蒲团”更名为“武昌鱼”“姚家集”变“木兰”“阳日”变“神农架”等，这些自带国民认知度的文化IP，把需要解释的地理路标，变成自带情感链接的“文化磁极”，用极小的前期投入撬动了流量增长。

更名不是目的，而是“重新定位”的触发器，背后是空间设计、业态组合和消费场景的同步重构，从而完成价值升级。以武昌鱼服务区为例，更名后，服务区建成了全国首创的“鱼”主题文化空间：武昌鱼主题餐厅、武昌鱼艺术展馆、鱼灯舞非遗表演等，将武昌鱼这个文化符号拆解为逛、吃、买的具体消费场景。

（图为武昌鱼服务区）

湖北是荆楚文化发源地，曾侯乙编钟、伯牙子期、三国烽烟、武当仙山、神农秘境，这些文化资源长期停留在景区和博物馆里，当它走向服务区，成为一个高频次、低门槛的展示和消费场景，把“过境流量”变成“消费留量”的同时，也让高速公路从单纯的交通通道，变成了一条流动的“荆楚文化展示走廊”。

2.把服务区变成特色农业的“高速路演厅”：湖北服务区转型最实质的突破，是把地方特色农业融入了服务区业态。潜江服务区是全国唯一小龙虾主题交旅融合服务区，围绕小龙虾产业构建多元业态矩阵，以“鲜虾现炒”为核心，同步汇聚湖北风味与连锁品牌，年客流量破千万人次，年销售额达2.25亿元。木兰服务区设置木兰织布民俗展示专区，展销黄陂手打豆丝、土鸡蛋等本地特产。全省102个服务区设立“荆楚优品”销售专柜，带动百余家企业300余种荆楚特产走向市场，满足过境游客“吃一顿、带两包”的消费需求。

（图为潜江服务区）

服务区的跨地域流动客流，是城市商圈不具备的独特商业价值，原本藏在县域、乡镇的地方特产，通过服务区“从田间地头到全国消费者餐桌”。湖北的做法不是把“土特产”摆在货架上，而是通过“旗舰店直销”模式、“前店后厂营销”模式、打造“田园景观打卡点”、设置冷链自提柜、透明加工坊等方式，将服务区变成湖北农业的“高速路演厅”，服务区不再是“一次性交易场所”，而是湖北农业的长期销售终端和用户入口。

3.从顶层设计出发因地制宜：湖北高速公路转型不是零散试验，而是有明确的顶层设计：年初，湖北聚焦高速公路+商业、+文旅、+农业、+物流、+能源、+低空经济、+数智、+资本等8种典型模式，出台了17条措施，推动服务区从“交通驿站”向“文旅消费目的地”和“居民综合消费中心”转型，在此基础上， 各地因地制宜展开探索。

（图为荆州东服务区）

湖北的探索之所以值得关注，不在于它给出了标准答案，而在于它验证了一个判断：在存量时代，一个路网节点的价值，远比我们过去认为的要大得多，它可以是文化的窗口，可以是产业的接口，可以是城乡的纽带。

三、热潮之下的冷思考

当全国各地纷纷上新“最美服务区”时，有几个问题需要冷静审视：

1.基础功能与商业化的平衡。服务区再怎么变，核心还是“服务”。对不少服务区而言，补齐充电桩、完善休息设施、保障餐饮卫生等基础功能的提升，依然是当务之急。为此，湖北、河北等地有着冷静的思考，明确提出“服务区每年日常公益投入不低于上年度通行费收入的1.5％”，用严格的制度设计保障服务区的基础功能，守住这个底线，升级才有价值。

2.“网红”之后如何“长红”？江苏交控的服务区模式被不断复制，“阳澄湖们”不再稀缺，“IP主题”遍地开花。当每个省份都在推“特色主题服务区”时，真正要思考的不是靠“特色”吸引游客“来一次”，而是靠“精细化运营”吸引游客“再来一次”，如何对旅客心理、行为和消费习惯深入研究，是持续化运营的关键。

3.服务区的功能定位要因地制宜。世界上没有两片相同的叶子，服务区的打造也应实事求是、因地制宜。旅游热线、大城市周边、车流量大的站点，有条件做特色化、高端化；偏远路段、车流小的站点，把基础服务做扎实、做整洁，就是最好的升级。一哄而上造景观、引品牌，可能会造成同质化、浪费资源。

结束语：存量时代思路一变天地宽

高速服务区的转型，证明了同一段路，同一个服务区，换一种认知思维，换一套运营模式，就能释放出完全不同的价值。而这个逻辑不局限于交通行业，大量沉淀下来的基础设施、公共空间、产业资源，都面临同样的问题：在那些长期被忽略的“沉默资产”里——闲置厂房、老旧街区、城市公园、存量楼宇、历史街区等，是否藏着未被兑现的价值？

服务区给出的是一个朴素的理念：只要敢跳出过去增量时代形成的固化认知，换一套运营逻辑重新让它们转起来，就能在没有大规模新增投入的前提下，打开一片全新的价值天地。

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撰　稿：罗金玉 梁   蕊