走进双十二的直播间——百岁黑马，开始定义“潮”

双十二，刷到马应龙的直播间了吗？别惊讶，他们卖的不是“药”，而是过年可以送给妈妈的礼物——眼霜。

近来，一群“平均年龄”达百岁的武汉老品牌正像一匹匹黑马，闯进潮流的赛道。他们玩转直播，更在悄悄引领鲜活的消费时尚。

年轻人的朋友圈不知不觉被蔡林记的“九宫格”给刷屏了；时髦姑娘的挎包上，多了个曹祥泰的毛绒“曹泰豆”；更有意思的是老马入和，硬是把武汉人那种洗浴后的舒坦劲儿，一路卖到了黑龙江。

“九宫格”过早盘全网刷屏

曹祥泰的春节礼盒还会远吗？

“大家看，我们有豆皮、糯米鸡、热干面，都可以选都可以挑。”12日上午，蔡林记直播间热闹非常。主播胡紫怡正对着镜头介绍着店铺里的“人气担当”。她说的不只是产品，更是一种新的吃法——什么都可以来一点。

12月1日以来，蔡林记直播版块销售额已突破420万元。目前，直播业务在其电商整体营收中占比近三成。

从2020年开始，蔡林记就一直在摸索电商直播。电商运营总监李莹介绍，他们试过让公司负责人进直播间，也把镜头直接搬到工厂里，还专门弄了个地方展示师傅做面的手艺。

“我们就是想让外地朋友也看看，我们武汉的美食是怎么做出来的。”李莹说，直播间现在不只是卖东西的地方，更像一个直接和顾客沟通的平台。大家在弹幕里说什么，喜欢什么，不喜欢什么，他们都能看到。哪个产品卖得好，下一个就多做一些。

最近在网上很火的那个“九宫格”早餐，就是这么来的。

在蔡林记江汉路的店里，这个九宫格让很多人觉得“过早”也能很有意思。六个格子是固定的，比如牛肉粉、豆皮、烧卖，剩下三个是随机的，每次打开都有惊喜，就像开盲盒一样。

“我们想的是，早饭不用吃太多，但得吃得巧、吃得有意思。”区域经理袁闯说，这种既能拍照打卡，价格又实在的吃法，年轻人很喜欢。因为受欢迎，他们正准备把“九宫格”推广到火车站和机场的店，让来武汉旅游的人也能方便地尝到。

而这只是蔡林记的尝试之一。近年来，蔡林记和本地的酒馆合作，推出过热干面味的啤酒；和酸奶品牌一起，做过酸奶拌面；还给武汉马拉松专门设计了单人份的热干面。这些合作，都让老品牌和年轻人有了新的交集。

“我们就是想多做点年轻人喜欢的东西。”袁闯说。

现在，这种想法也影响了其他老字号。曹祥泰的一位负责人说，他们根据直播间里大家的建议，正在开发新的春节礼盒。

蔡林记的主播正在直播。记者刘晨玮摄

当“老爷爷”成潮玩

新鲜感被挂在了包上

现在的年轻人买东西，不光看好不好吃，还看好不好玩、萌不萌。一个品牌“会玩”，才能给足他们想要的情绪价值。曹祥泰就抓住了这一点，不光卖糕点，还把自己店里那位做了几十年糕点的“老师傅”，变成了一个可以挂在包上的潮玩。

这个变化，是从直播间开始的。

半年前，曹祥泰开始试着做直播。镜头前，没有花哨的布景，就是员工在操作台前现场做糕点的真实样子。主播一边介绍，一边看着直播间的人数一点点涨上去。

“绿豆糕能不能出点新口味？”“有没有礼盒装？想送朋友！”……弹幕里，这样的留言越来越多。

“年轻人喜欢尝鲜，也讲究健康。”营销部负责人李均权说，“所以我们干脆把后厨搬到了直播间，让大家看得见、吃得放心。”

为了满足这些新顾客，曹祥泰动了不少心思。今年，他们把绿豆糕的甜度降低了40%，还改进了工艺，让最佳赏味期从4天延长到了7天。新推出的绿豆糕和芝麻糕组合装，还有加了黄油和青柠的低糖冰糕，都成了直播间的常客。

这些看得见的变化，也在线下实体店里同步上演。今年9月，曹祥泰在江汉路开了一家新店，门口就挂着“逛黄鹤楼，尝曹祥泰”的牌子，明明白白地告诉游客，自己是一张武汉的文旅名片。店里是开放式的明档，顾客能清楚地看到绿豆糕是怎么一勺勺蒸出来的。

而最大的惊喜，是那个叫“曹泰豆”的IP。

“根据年轻人的喜好，我们打造了全新的形象。”李均权说。现在，在江汉路店里，市民和游客都能看到一个慈祥可爱的老爷爷玩偶，它就是“曹泰豆”。有的在蒸糕，有的在卖糕，憨态可掬。这个玩偶定价49元，买东西满259元就能送一个。

现在，时髦姑娘的挎包上，就多了一个毛茸茸的“曹泰豆”。这是一个可爱的徽章，宣告着一种新的消费态度：老字号，也可以很潮。

曹祥泰的IP人物“曹泰豆”。 受访者供图

把“舒坦”卖成仪式感

老马入和的冰片粉飞越南北

扬子江是这股浪潮里的“先行者”。他们开展电商直播已经五年了，搭起了一支完整的团队。2024年在“与辉同行”的湖北专场，一场直播就卖了135万。

但光有流量还不够，怎么让老手艺接上新大脑？扬子江想了个办法：把武汉的樱花，做成了樱花饼。就这一款产品，一场直播卖出去5万盒。后来，他们又做了“追光武汉”系列糕点，评上了武汉“十大伴手礼”，一年能卖10万盒。今年中秋，还和鄂人文创合作，推出了“蒜鸟月饼”。

“每一步都是挑战，我们边做边学，考虑的不止是卖货。”企业负责人说。

如今，扬子江和华中科技大学等高校联名，把校园文化印在伴手礼上，让在武汉上学的孩子们，也能通过一块糕点，感受到非遗手艺的温度。

“老字号”的求新之举，也带来一种潮流：来武汉旅游，买份“楚糕汉饼”成了标配；跑完“汉马”，来一碗联名热干面，也成了选手们庆祝的方式。

对于许多曾在武汉求学的外地人来说，这份“老字号”的味道，早已超越了食物本身，成了追忆青春的一种方式。

在上海生活的姚女士就是其中之一。她在武汉读了四年大学，如今，定期在蔡林记的直播间里买早点，已经成了她回味青春的习惯。“我把热干面分给同事，大家一吃，就说‘下次公司团建就去武汉！’”

今年，刚被认定为“湖北老字号”的老马入和也一头扎进了直播的浪潮。上个月，他们的直播间正式开播，一瓶瓶冰片粉从武汉出发，飞越千山万水，送到了黑龙江、广西等地的千家万户。

想象一下：忙碌了一天之后，冲一个痛快的热水澡，洗去一身疲惫。然后，拧开那瓶熟悉的冰片粉，在掌心轻轻一抹，一股清凉瞬间穿透皮肤，从后背蔓延到四肢百骸。那不是简单的凉，而是一种通透的、从里到外的舒爽。

这种“从头到脚都松快了”的感觉，就是武汉人戒不掉的“仪式感”。老马入和负责人说：“我们想把这份独属于江城人民的舒坦，带去更多地方。”

据武汉市老字号协会统计，现在已经有十来家“老字号”在抖音、小红书上开了账号。

“直播间只是一个窗口。透过这个小小的窗口，让大家看看，我们武汉的‘老字号’不光东西好，背后那股生活味儿、文化劲儿，也挺有意思的。”协会相关负责人说。