自媒体商业诋毁现象多发 企业拿起法律武器维护合法权益

近年来自媒体的兴起，便利了广大企业以新形式开展产品营销，但也出现一些不法商家利用自媒体对竞争对手进行商业诋毁的现象。近年来，该类现象呈现多发趋势，侵权方式多样，让被侵害企业苦不堪言。尤其是一些商业诋毁行为以相关产品为对象，直接损害了企业的利益，例如有商家以诋毁多家品牌手机的方式促销手机壳膜。

当前，有关部门和地区也出台不少举措对该类商业诋毁行为进行打击，越来越多的企业也拿起法律武器维护自身合法权益。

电子数码产品成网络商业诋毁“重灾区”

商业诋毁行为是一种不正当竞争行为，一般是指经营者通过捏造、散布虚伪事实等不正当手段，对竞争对手的商业信誉、商品声誉进行恶意的诋毁、贬低，以削弱其市场竞争能力，并为自己谋取不正当利益的行为‌。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》，“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”，否则将构成不正当竞争行为。

近年来，发生在互联网平台的商业诋毁行为呈现出多发态势，不乏知名企业频频被卷入其中。例如根据广州市天河法院发布的数据显示，近三年，天河法院共办理不正当竞争纠纷257件，其中涉及商业诋毁情形的13件，占总比的5%，并呈现逐年递增的态势；且商业诋毁多发生于互联网和电商行业，主要以线上的方式出现，涵盖了广告视频、自媒体文章、用户评论等种类，并伴随信息技术的进步逐渐呈现多样化趋势。

梳理近年来各地关于商业诋毁的相关诉讼可以看出，电子数码类产品已成为网络商业诋毁的“重灾区”，主要的侵权方式包括发布所谓非专业测评视频、通过夸张不实谣言引流、个人博主恶意差评带节奏以及同行竞争者不正当比对等。

以测评视频为例，在这类视频中，侵权方往往借助于所谓的评测，故意抹黑竞争对手的产品，通过抹黑视频完成引流后开始推销该产品的配套产品。例如，某壳膜企业为推销钢化膜及手机壳，在平台大量投放贬损、诋毁各大手机品牌，以夸张的标题或虚构产品缺陷吸引该手机品牌的潜在消费者点击视频观看，之后在视频内通过非客观测试、误导性对比手段刻意贬低原告产品，以达到引流至其所经营的店铺、销售其产品的目的。这种方式在发生与互联网自媒体平台的商业诋毁案件中屡见不鲜。

商业诋毁扰乱市场秩序、损害多方权益

虚假信息、恶意差评、诽谤攻击等商业诋毁行为频发，逐渐演变为扰乱市场秩序、损害多方权益的社会问题，对企业、市场、消费者等多方面都造成了不可忽视的伤害。

于企业而言，自媒体的裂变式传播特性，使得一条捏造的“黑料”可能在几小时内触达千万用户，导致企业品牌形象断崖式下跌。导致被侵害企业不得不投入巨额资金进行公关澄清、法律维权，甚至被迫暂停正常经营，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。如上述壳膜企业为销售手机壳而恶意抹黑手机厂商的产品，不仅对被侵害企业造成巨大伤害，其本身的发展也难以持续。

于市场环境而言，商业诋毁乱象扰乱市场秩序，破坏市场生态，恶意攻击成为“低成本竞争手段”。一些商家雇佣“网络水军”批量发布对手的负面内容，通过算法助推形成舆论风暴。这种行为不仅挤占诚信企业的生存空间，更抑制行业创新动力，最终拖累行业整体发展。

无论是企业层面的遭受的损害，还是市场遭到的破坏，最终都将侵害消费者的权益。当平台充斥大量夸大事实或完全虚构的诋毁信息时，用户极易被误导，购买劣质商品或放弃优质品牌。

多方共举打击自媒体的商业诋毁行为

对于以测评之名抹黑竞争对手的方式，最高法于2023年就曾发布某文化科技公司在自媒体账号上发布产品测评视频，由于内容不实、抹黑竞争对手，被法院判决构成商业诋毁的典型案例，并指出一些市场主体违反商业道德和诚实信用原则发布不实或误导性自媒体，以测评之名行营销之实，不仅误导消费者，破坏了互联网公平竞争的市场秩序，更严重损害了其他民营企业的商誉。

为更好维护保障企业和企业家网络合法权益，建立“优化营商网络环境”长效工作机制，此前中央网信办印发了《网站平台受理处置涉企网络侵权信息举报工作规范》，其中就包含对发布商业诋毁的处理范围。以第四条规定为例，网站平台应当重点受理处置以下涉企网络侵权信息举报：如影响公众公正评判的误导性信息；不符合企业客观实际的谣言性信息；贬损丑化企业或企业家的侮辱性信息；以及其他恶意干扰企业正常经营发展的信息。

除此之外，2024年5月6日，国家市场监督管理总局还公布了《网络反不正当竞争暂行规定》，规定经营者不得利用网络编造、传播虚假信息或者误导性信息，实施包括“组织、指使他人对竞争对手的商品进行恶意评价”“利用或者组织、指使他人通过网络散布虚假或者误导性信息”等损害或者可能损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的行为。

专家指出，谣言伤企，也破坏了营商环境，误导了消费者。

近年来，司法机关持续发力，惩治网络暴力、“网络水军”造谣引流、舆情敲诈、商业诋毁等违法犯罪，中央网信办公布的2025年“清朗”系列专项行动中，整治涉企网络“黑嘴”是其中一项重要的内容。刑事打击、民事追责、行政监管形成综合治理模式，以减少涉企谣言滋生的空间。

当前打击不法个人和商家利用网络自媒体平台开展商业诋毁行为的法律武器已经较为完备，而被侵害企业也选择更多拿起法律武器保护自身正当权益。

但也要看到，不少企业依法维权的案例也反映出一些困境。由于该类商业诋毁行为存在隐蔽性较高、边界较为模糊等特征，导致调查取证难度较大，一些企业受到不法侵害之后维权成本高、难度大、时间长。虽然从法院判决来说，一些性质明显、证据确凿的商业诋毁行为也得到了及时与适当的处理，但仍然有大量的商业诋毁行为还在发生或者未被明确界定并且予以制止。