云端锐评 | 中国潮玩Labubu，凭什么“拿捏”全球玩家？

从洛杉矶到伦敦，从米兰到东京，各大城市的泡泡玛特门店前均排起长队，甚至有门店上演“抢娃”大战。最近，一款名为拉布布（Labubu）的丑萌潮流玩具，就这样“莫名其妙”地火遍全球。它不仅吸引众多国际明星“晒娃”，还带动泡泡玛特股价飙升，总市值突破3000亿港元 ，创始人王宁跃升为河南首富，摩根大通更是将Labubu视为下一个Hello Kitty。

这个丑萌的娃娃，凭什么把无数的粉丝“拿捏”得死死的？这一超级IP爆火背后，藏着怎样的成功密码？

密码1：创新出奇，打破常规审美边界

出奇制胜是潮玩 IP 成功的秘诀之一。以动画电影《哪吒之魔童闹海》为例，它颠覆了传统神话中哪吒“根正苗红”的形象，塑造出玩世不恭却重情重义的魔丸转世哪吒，用“我命由我不由天”的呐喊，将东方哲学中对命运的抗争精神与现代年轻人追求自我、突破束缚的价值观相融合。哪吒的形象很“奇怪”，最初被认定为“有点丑”，无独有偶的是，在漫画中，他的牙齿和拉布布的9颗“呲牙”简直有点神似。

泡泡玛特的设计师以“打破常规审美边界”为设计理念，深入研究全球审美趋势，在 Labubu 的形象塑造上，巧妙融合萌趣与个性，以丑萌的外表、丰富的表情和故事化设定，赋予其独特的人格魅力。长着獠牙，内心柔软，我本良人，只是长得寒碜——这契合了众多“社交恐惧症患者”的社交心态。一个挂在包包上的玩偶，更是成为性格标榜的“外挂”个性标签。

值得一提的是，成功的IP 并非简单堆砌奇特的符号，而是要深入挖掘其内核，以现代视角和创新表达赋予新生命力，从而跨越文化隔阂，引发受众情感共鸣。Labubu 显然深谙此道，它打破了东方元素或套用宏大叙事的模式，而是以本土化创作打破文化壁垒。比如，Labubu在不同地区推出不同款式，新加坡鱼尾狮款、泰国金丝服饰款、西班牙斗牛士款等，精准适配不同地区审美，通过将当地标志性文化符号与 Labubu 形象巧妙结合，拉近了与当地文化情感距离，成为跨文化共鸣载体，甚至还获泰国官方授予 “神奇泰国体验官”的称号。

密码2：情绪拉满，精准捕捉用户需求

在当下物质不再稀缺的时代，“Z 世代” 更看重商品提供的情绪价值，这一趋势带动了 “谷子经济” 崛起与拟人化潮玩迅速流行。以日本虚拟偶像初音未来为例，其演唱会门票常常一票难求，粉丝们不仅热衷于购买初音未来的周边产品，还愿意为虚拟演唱会的数字门票、虚拟服装等消费，本质上是在为其带来的愉悦、陪伴等情绪价值买单。

Labubu 精准切中这一潮流，不是试图向消费者解释文化内涵，而是单纯通过独特的形象让人喜欢。就在6月10日，国内举办的一场拍卖会上，一款身高131 厘米的薄荷色拉布布以108万元的天价成交，引发无数网友的“瞳孔地震”。这一现象背后，是消费者对Labubu 所承载的情绪价值的高度认可。当“遛娃”成风，Labubu 作为潮玩产品，也成为行走的文化符号，满足消费者情感寄托与社交需求，在全球市场收获大量粉丝。无论是在社交媒体上分享Labubu 的日常，还是与其他爱好者交流收藏心得，Labubu 都已成为年轻人表达自我、释放情绪的重要媒介。

密码3：讲好故事，不断拓展角色版图

Labubu 的故事背景设定融合了东西方奇幻元素，它源自香港艺术家龙家升受北欧民间传说启发的创作，被设定为来自神秘精灵世界的角色，有着古灵精怪的性格和不为人知的冒险经历。

Labubu 虽有西方童话的灵感来源，但在后续发展中融入诸多文化对奇幻生物的想象，在不同文化背景的消费者心中都能扎根。在其系列玩偶家族里，每一款玩偶都像是 Labubu 冒险途中的不同身份呈现。随着每一款新品推出，Labubu 的角色故事版图不断拓展，消费者在收藏潮玩的同时，也成为品牌故事的见证者与传播者。同时，Labubu 系列不断拓展产品线，从常规玩偶到联名限定款，从盲盒到大型艺术装置，通过多样化的设计形式，持续为消费者带来新鲜感。这种持续创新的设计能力，不仅提升了 Labubu 的IP价值，更让中国原创设计在全球潮玩市场中拥有了一席之地。

密码4：产业托底，饥饿营销制造期待

据了解，拉布布的生产地主要集中在东莞、深圳等地的大型玩具厂 。这些工厂大多具备全产业链优势，拥有自主的模具厂、纸箱厂，在塑料等原材料供应上也占据主导。如今，Labubu 独特的质感和精细的涂装，得益于国内领先的喷涂工艺和环保材料研发；其稳定的产能供应，也依赖于完善的供应链体系。这种产业实力不仅保证了产品品质，还能实现快速迭代和大规模铺货，让全球消费者能及时买到心仪的 Labubu 新品，在激烈的市场竞争中占据先机。

先进的产能加上饥饿营销手段相结合才是王炸组合。品牌会提前通过社交媒体、官方渠道公布产品发售计划，制造期待感，通过发布产品设计故事、幕后制作花絮等内容进行预热，成功吸引大量粉丝关注。 加上诸多知名明星的行动“代言”，这个娃儿想不火都难。

泡泡玛特在Labubu 玩偶上的成功，为中国IP走向世界提供了借鉴：精准捕捉全球消费者的情感需求，将中国强大制造能力和创造能力相结合，产品自然会被世界认可。随着中国持续推动文化软实力建设，从单一形象传播到内容生态构建，中国IP产业潜力巨大，随着更多的中国IP出海，东方版“迪士尼神话”的诞生或许不再是遥不可及的想象。

（长江云新闻评论员 邓国辉）