特别评论 | “五一”假期 湖北游客接待量位列全国第七

原标题：旅游中国 开放共享——2025年劳动节假日旅游市场特别评论

假日旅游已经成为经济增长的晴雨表和社会发展的温度计，也是国际社会观察中国改革开放的重要窗口。据文化和旅游部官网消息：2025年劳动节假日5天，全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。繁荣有序、开放共享成为劳动节假期的关键词，越来越多的政府院落和企事业单位向游客开放，越来越多的业者和居民展示了真诚、善意、包容和品质，越来越多的游客文明出游、理性消费，进一步彰显了旅游在提高国民素质、调节社会心理、促进开放进步的积极作用。

在这个劳动节假期，我们看见了劳动者的诗与远方

1889年7月，恩格斯领导的第二国际在巴黎集会，将每年的5月1日定为国际劳动节。自那时起，世界各国各地区都会在当日放假、集会、游行、演讲，以多种方式彰显劳动的价值和劳动者的力量。中国在稳步提升工人阶级政治地位、劳动收入和社会声誉的同时，持续优化节假日制度安排，广大劳动者和社会各界因此而有了实实在在的获得感。2025年劳动节假期，劳动者首次拥有了2天的公共假期，加上调休而形成了为期5天的长假，也因为年轻人拼假、老年人错峰而延长了假日旅游热度。

赏花踏青是传统文化，也是现代时尚。劳动节假日期间，春光明媚而温暖，正是踏青、赏花、游学、康养的好时节。上海国际花展、北京国际花园节、洛阳“超长待机”的牡丹花期、厦门面向郊野休闲的“野趣玩法”，加上各地“开往春天的列车”，为广大游客提供了丰富多彩的户外体验。多地开启演唱会、音乐节、戏剧节、合唱节和曲艺专场等群众文艺新模式，吸引大批游客前往参与，生动诠释了人文经济学在旅游领域的理论价值和实践意义。北京超级草莓音乐节、海丝泉州戏剧周、深圳“遇知音・演艺系列”、武汉长江旅游季等节事活动赋予了城市旅游新动能。泰州“五一劳动行、萌娃探牧场”、青海红色研学专列共赴原子城等项目有效拓展了亲子旅游和研学旅游的市场空间。杭州市余杭区联合飞猪旅行、摩登天空锚定亲子家庭与文艺青年客群，推出了跨界融合品牌“草莓宇宙·长三角生活派对”。项目融合了生态美学与潮流文化，开幕首日即吸引一万多名游客到访体验青山市集、非遗手作、音乐体育、亲子研学，带动当地民宿和餐饮创下历史新高，有效满足了“微度假”“轻旅游”的城市休闲新需求。同历年长假日一样，常住人口和劳动人口最多的省份也是出游力最高的客源地。据中国旅游研究院测算，河南、山东、广东、四川、河北、江苏、湖北、安徽、湖南、辽宁、浙江等客源产出排名前十位的省级行政区，贡献了劳动节假期超过一半的国内客源和更高比例的旅游消费。数据再次表明这样一个显而易见的常识，旅游是市场经济的产物，消费是理解旅游经济的钥匙。相对于传统的旅游资源和市场主体数量，旅游客源及其消费行为在当代旅游业发展体系中发挥了更具决定性的作用。从这个意义上讲，离客源近些、近些、再近些，让消费频次高些、高些、再高些，才是旅游经济的底层逻辑和目的地建设的现实视角。

更加广泛的旅游参与和消费下沉，意味着更多的劳动者有了属于自己的诗与远方，读万卷书、行万里路的千年梦想照进了全面建成小康社会的现实，照进了中国式现代化的新征程。假日期间，农村居民出游率为10.7%，出游4971.16万人次，占假日国内出游总人次的15.8%。过去五年，我和我的同事持续关注农村居民作为旅游者的数据，而不仅仅视之为乡村旅游接待者的角色，并在此基础上提出了发展普惠旅游的政策建议。他们不能被简化为字面意义的农民，而是我们可敬可亲可爱的父母、兄弟、姐妹。他们在田间、在工厂、在家园终生劳作，以隐忍、奉献和牺牲为新中国的工业化构建了农业基础，为改革开放的市场化贡献了最宝贵的人力资源。他们是共和国劳动者的一员，也理应是共和国旅游者的一员。无差别保障包括农村居民在内的劳动者享有“诗与远方”的权利，将成为当代旅游发展日渐显著的合意性目标，也是建设人类命运共同体，推动人文交流和文明演化的旅游担当。

得益于航空、铁路、高速公路和港口码头等交通基础设施和大数据、移动通讯、卫星导航、人工智能等覆盖城乡的公共服务体系的完善，游客走得更远、更自由，消费也更活跃了。假日期间，国内旅游者平均出游半径196.48 公里，同比增长4.7%，首日高达230.58公里，最后一天返程高峰为192.41公里，呈现出明显的“前后高、中间低”的特征。目的地游憩平均半径22.15公里，同比增长31.8%，从时间序列看，游客在目的地活动范围呈现 “两头低、中间高”的特征，第一天的游憩半径只有16.59公里，第三天跃升至27.58公里，第五天回落至21.27公里。主要客源地辐射范围较清明节假期明显扩张，56.6%的游客在假期首日选择了跨省市旅游，出游半径超过了500公里，11.1%的游客出游半径超过1000公里。阿里、伊犁、西双版纳、日喀则、喀什、拉萨、林芝、三亚、丽江、阿勒泰等典型旅游城市，是远程旅游目的地的代表，首日接待的跨省市游客来源地平均距离超过了1000公里。基于远程市场的增长预期，主要航司增加了丽江、珠海、敦煌、赣州、三亚等35座中低线城市的航班数量。成语之都的邯郸远程客源同比增长了近6个百分点，游客过夜率增长了16%，来邯郸的游客人均消费较春节增长了四倍。

劳动节假日期间，国内租车自驾市场进一步升温，越来越多的旅游者采取“集散地租车、目的地还车”的方式，形成了“航空+自驾”“高铁+自驾”等出行方式的多元组合，让旅游变得自由而从容。监测数据表明，主要租车平台订单量同比增幅均在两位数以上。其中四成左右用户选择2-3天短途游，三成左右用户预订了4天以上的行程，5天以上的中长租期预订量也明显增长。跨城租车订单较清明节提升明显，成都—川西、乌鲁木齐—伊犁、大理—丽江、海口—三亚、西宁—敦煌、南京—北海、福州—泉州等跨城自驾线路，成为自驾旅游的热门产品。从目的地城市的关注和旅游集团、大型上市公司的投资动向来看，自驾游的市场意义特别是对于业态发育和产业创新的意义还没有进入政府和业界的战略视野。假以时日，租车公司和租车平台完全可以基于数据优势和研发能力而成为旅游交通产业链的链主，并在现代旅游业体系中起到主导作用。

在这个劳动节假期，我们看见了城市的开放与包容

越来越多的政府院落和企事业单位对游客开放了，城市旅游形象更有国际范了。重庆、湖北、安徽、甘肃、江苏、广东等多个省市向游客开放政府院落和企事业单位，武汉、兰州、淅川等城市的政府院落免费对外开放停车场和卫生间，敦煌、赤壁、东海、黟县等市县区级政府向游客开放机关食堂并提供平价餐饮服务，“重庆荣昌政府食堂米饭蒸了半吨多”冲上热搜话题第一名。厦门超2.5万个道路临时停车位免费开放，2400多个夜间错时停车泊位全天开放使用， 河北邯郸、河南淅川等地推出“公交免费、停车场免费、轻违不罚”等政策，开放共享的城市和乡村吸引了异国他乡的旅游者纷至沓来，也有效提升了其满意度与获得感。劳动节假日期间，广东、山东、河南、江苏、四川、河北、湖北、安徽、浙江、湖南等10个省，重庆、北京、成都、上海、广州、武汉、西安、深圳、长沙、杭州、天津、郑州、苏州、南京、石家庄、昆明、济南、沈阳、合肥、哈尔滨等20座城市位居游客接待量前列。

越来越多的文博空间和休闲资源对游客开放了，主客共享的生活方式更加丰富了。全国多地博物馆、热门景区不再强制要求预约，为老年人、残疾人等特定群体开通了现场购票服务，并采取当日延时开放和取消周一闭馆等措施，最大程度保障参观需求。在文化和旅游部的统筹下，各地稳步实施“5·19中国旅游日”主题月惠民活动。北京、上海、青海、河南、四川等省市批量发放了千万级文旅专项消费券，涵盖了餐饮、住宿、门票等领域，国家重点旅游景区相继推出不同程度的减免活动。全国游客接待量前十位的旅游景区分别为：南京夫子庙秦淮风光带、杭州西湖、南京钟山风景区、金华横店影视城、武汉东湖生态旅游风景区、大理古城、西安大唐芙蓉园景区、九江庐山风景名胜区、泰安泰山风景名胜区、苏州金鸡湖景区，其中包括多个免费开放的高等级景区。对于那些利用公共资源开发建设，特别是仍有相当数量的原住民生活、工作、经商的古村古镇，最大限度地免预约开放，让异国他乡的旅游者进得来、散得开、留得下，才是近悦远来、主客共享的当代旅游该有的样子吧。

相对于有序开放的旅游景区、度假区，主打都市繁荣和时尚气息的文化街区和休闲商圈，为当代旅游带来了中国风与世界范。专项调查数据显示，游客选择商圈、度假区、文博场馆出行的占比居前，分别为29.2%、28.1%、22.9%，选择街区、城市公园、景区出行的占比次之，分别为20.7%、18.0%、17.2%。假日期间，洛阳古城历史文化街区、长沙太平街、沈阳中街步行街、长春红旗街、成都春熙路、杭州清河坊、苏州李公堤旅游休闲街区、广州永庆坊、牡丹江中俄风情街、福州三坊七巷等街区和商圈位居游客接待量前列。北京崇文门菜市场、杭州古荡菜市场、昆明新迎东华农贸市场、西安建国门老菜场，还有北京紫竹院、上海人民、天津水上、广州越秀、成都南湖、南京玄武湖、昆明翠明湖、贵阳观山湖、柳州龙潭等免费开放的市民公园，吸引了不同年龄阶段的游客到此打卡。当且仅当地方党政领导和旅游部门不再执着于创建这样那样的牌子，不再执着于文旅局长网红出圈，而是从开大会、发文件、做规划的宏大叙事转向行李寄存柜、城市值机厅、电话叫车、购物找零等微观感知，我们才可能有真正的国际旅游目的地。这并不是件容易的事，需要政府官员自觉认同和践行以人民为中心的高质量发展理念，需要旅游从业者“心里有人，眼里有活”，需要每个人都是长期主义者，将待客之道渗透到公共管理和商业服务的每一个环节中去。

越来越多的城乡休闲空间对游客开放了，年轻人创造的新生活场景更加多元了。假日期间，多地开启了演唱会、音乐节、戏剧节、花园节等文化创意创新模式，为当代旅游业注入了人文经济新内涵并成功吸引了大批游客到访。北京国际公园节在世园公园遇见超级草莓音乐节、七彩云南戏剧盛宴、武汉仙人掌音乐节、广州云思妙想音乐艺术节，还有新裤子「北海怪兽」巡回演唱会节中多站开票，以“生活在继续”的名义，以科技加持文化娱乐，创造了众多叫好又叫座的文化新空间和旅游新场景。武汉“长江甲板声浪排队”、天津“运河不夜城”、广州——河源观光直升机、重庆梁平“低空飞行+美食”、河北大名“我上大名府、小城故事多”等节事项目，创造了城市游船夜游和低空旅游新亮点。兼具历史底蕴和地方特色的非物质文化遗产，一直都是文化和旅游深度融合的重要领域，福建漳州木偶嘉年华、四川雅安蒙顶山春日采茶、自贡彩灯博物馆手绘花灯等非遗项目再次证明了：文化应当为人民所感受，遗产需要被当代所唤醒。正是这些开放共享的城市空间，以及兼具烟火气、文化味和科技感的项目，让我们看见了来时路上的灯火，也看见了指向未来的星光。在每个旅游目的地都不愿意内卷，每位旅游从业者却不得不内卷的当下，或者只有真诚、耐心和长期主义才是走出螺旋的唯一通道。世界级旅游目的地的品质从来都不取决于对强者服务的力度，而是对每一位远道而来者服务的温度。也许静下心来，不去想什么网红或者长红，而是如辛勤的园丁数十年如一日地悉心照看花园里每朵花、每棵草，才是旅游目的地的待客之道，成长之路。

在这个劳动节假期，我们看见了服务的品质与创新

旅行社开始正视大众旅游时代的散客化和数字化趋势，通过产品、技术和商业模式的多维度创新，不断证明自己的经典价值。无论是老年人的康养旅居、青少年的研学需求，还是亲子游、家庭游、自驾游和社群旅游等细分市场，以及“开往春天的列车”“跟着电影去旅游”“跟着演唱会去旅游”“跟着赛事去旅游”等专项产品，都活跃着旅行社和导游的身影。深耕大湾区市场多年的广之旅总是以最接地气的研发、宣传和服务，将最有效的资源配置到哪怕最细微的需求上。劳动节假期推出的“铁定成行/1人成行”，最大限度地满足了广大市民的临时出游需求。旅行社是鱼，游客是水，跟着我们的游客越多，水就越丰，旅行社的生命才会旺盛而灵动。多年以来，在技术流的在线旅行平台面前，旅行社总是消极防守，“我能往，寇亦能往”，却有意无意忽略了人工智能和数字化从来都不是在线旅行平台的专属，而是“寇可往，吾亦可往”的开放领域。众信优游打造的全国性数智化门店，综合运用AI技术、现代商业模式和专业化服务，让传统门店模式在这个假期焕发了市场生命力。这个假期，旅行社推出的“适老化”“无障碍”专业服务让银发等群体出行更加自由。春秋旅游针对假期长线出境的银发游客，提供退改无忧、拒签无患、行前省心、单人不愁、出游安心、分享畅快等银发专属权益。北京全聚德前门店配备了盲文菜单、设置了无障碍用餐区，残障人士不再觉得出门是负担，而是能平等感受文化的魅力和生活的美好。

针对日益增长的宠物旅游市场，旅游景区、度假区、酒店、民宿、专业俱乐部等旅游机构推出“宠物友好型”服务项目，铁路部门在京沪高铁的部分车次试点宠物托运服务，携“宠”同行的梦想开始照进现实。旅游是集体的狂欢，也是个性的宽容，一个对小动物都会关爱有加的产业，一定也是心里有热、眼中有光的事业。携宠游客表示“这次带狗狗住进民宿，看他沙滩撒欢，比我自己去匆匆忙忙打卡旅行更有幸福感”。旅程中这样小而确切的幸福多了，情绪价值拉满了，旅游业高质量发展的市场基础会更加厚实而牢固。

作为旅游工作者的典型群体，导游在假期的表现也是可圈可点。擅长故宫精讲的导游姚海建，白天给外国游客讲述中国文化，夜晚则变身文旅博主将日常导游工作拍成短视频，吸引了海内外80多万粉丝关注。没有导游的职业尊严，就没有品质旅游的未来。一旦从制度上保障了导游群体的薪酬和声誉，也就有望从根本上解决不合理低价游、强迫购物、诱导消费等顽瘴痼疾，团队旅游也有望回归大众旅游的舞台中心。

作为旅游业重要组成部分和典型业态，星级饭店、经济型酒店和民宿为代表的旅游住宿业，开始具有目的地属性和文化体验功能。开元森泊等度假酒店、华住、亚朵、东呈等中端酒店、黄河宿集、乡伴等品牌民宿、极具地方特色的“信阳小院”，以及黄山、莫干山、延庆等民宿聚集地，通过社区互动、艺术氛围的营造、无所不在的人文关怀，加上特别擅长的公共关系和良好的市场沟通能力，将传统住宿做成了“住即玩即体验”的流量入口。北京国际饭店与公交公司合作，推出88元长安街夜游巴士，假日期间供不应求。锦江酒店提供在地民俗风情体验，为亲子客群、女性客群、海外游客等提供各式贴心服务，营造更优出游感受。假日期间，我们也要关注城市旅游的“闪住”现象，一座二线城市就有5万套可供房源，相当于短期内增加了数百间星级饭店且得到了家庭度假者的青睐和好评，不能不引起旅游、商务、公安和商务部门的重视。如何处理好规范、创新与发展的关系，是必须回答而且要回答好的现实课题。

面对热门景区假日拥堵问题，多地通过科技寻求解决方案。苏州全域“AI避高峰”帮助游客优化行程，四川青城山景区创新推出外骨骼机器人和无人机送货系统服务、泰山景区提供机器狗配送服务、良渚古城推出智能无人观光车、芜湖马仁奇峰景区机器人天团同场炫技、合肥骆岗公园推出军事科技展和汽车特技秀，多个景区的智慧服务给游客带来全新体验。成都金沙遗址博物馆在易堵点实施参观线路单循环，北京东城建立天安门周边三大疏导线，婺源篁岭提供错峰赏花攻略，以高效的客流疏导确保假日安全。潍坊的“东坡宴”将诗词意境融入菜品设计，成都龙泉山民宿与海底捞合作推出“桃花树下吃火锅”快闪店，面向大众的精致和优雅正在照进现实。上海前滩商圈实现5分钟现金退税；深圳首创“一单一包”离境退税模式，提高海关验核效率，节省旅客等候时间，面向国际游客的便利化服务正在从公共政策的方向指引转向商业服务的品质保障。受反向代购影响，入境游从“中国游 （China Travel）”转向“中国购China Shopping”。令人振奋的是，外国游客的购物清单正在从老物件、老字号和老手工扩展到新设计、新人文、新中式苏绣、香云纱、大师瓷等新中式、顶级工艺品，以及高附加值的手机、电脑、无人机等科技产品。

在这个劳动节假期，我们看见了游客的文明与理性

越来越多的游客在行程中领略自然之美，领悟文化之美，也展示了文明之美。调查发现，91.0%的游客认为假期出游能够产生积极情绪，32.5%的受访者认同“平时不太能顾得上陪家人，假期一起出游，有助于维护亲密关系”，26.2%的游客觉得“旅游体验虽然不及预期，但出门走走享受了闲暇，总归能感觉到心情轻松些”，更有36.6%的游客感觉“玩好了，回去早点休息，开心进入正常作息生活”。无论是进入自然空间，还是参与文化活动，无论是在历史文化街区、休闲商圈，还是参加音乐节和演唱会，游客都体现了前所未有的文明和秩序。旅游是生活方式，也是学习方式和成长方式，文明旅游正在从“管理约束”走向“宣传引导”“游客自治”。我们看到身着绿T恤、红马甲的武汉文旅志愿者，面带微笑，将精心制作的文明旅游宣传手册递到游客手中；东莞草莓音乐节的乐迷主动收集垃圾，用于兑换饮料券或文创周边，“无痕狂欢”在这一刻真真切切地具象化了。无论是外国游客入境，还是中国公民出境旅游，都更加强调环境保护、生活体验、文化交流和文明对话。旅游极大提升了游客的全球视野和综合素质，越来越多的人在行程中切身感受到了：每一块土地都有人眷恋，每一个文明都需要传承，每一位青年都值得期待。

出游人次和旅游花费增长的同时，旅游消费结构得到了进一步优化，游客更愿意为个性化情绪付费，为真实的需要买单。反向旅游、平替旅游、错峰旅游依然是这个假期的关键词。“奔县游”持续拉升了下沉市场的县域旅游热度，忻州、普洱、安顺、孝感等新兴目的地城市的旅游热度均有超过50%的增长，四面八方的游客在云南腾冲开启雨林徒步之旅、到贵州荔波探寻隐匿山水、奔赴浙江松阳观黄墙黛瓦、漫步山西隰县古巷感受古韵新风，游客对目的地的凝视和原住民的地方依恋正在重构新时代的主客关系和可持续发展体系。从重点监测的平台数据看，假日期间的酒店预订已覆盖到全国1229个县城，其中高星酒店预订量同比增长逾三成。景区门票和购物支出进一步下降，住宿、餐饮和文化娱乐的消费进一步上升。由于自驾旅游者的增长，交通花费有所增长。

成千上万的游客对旅游目的地真诚、善意和包容，对旅游人提供的优质产品和品质服务给出积极反馈。全国游客满意度76.0分，位于“基本满意”区间，符合预期。人工智能和大数据为代表的新质生产力为公共服务提供了品质保障，上海市的“乐行上海”移动服务平台实时推出道路动态情报，为游客市民提供错峰出行信息，厦门市动态优化调整热门景区景点的门票量投放供给。在推进旅游业高质量发展的进程中，政府的每一分努力，游客都能感受到。“抓住游客的胃，暖了民众的心”“能在一张桌上吃饭，心自然就近了”。从这个意义上讲，各级政府在节假日和周末常态化对游客开放机关院落和企事业单位，不仅是解决节假日停车的应急之举，也是构建开放共享现代社会的生动实践。全球主流媒体有关中国旅游的报道篇数，正面评价和客观报道者的比例均创下历史新高。充分表明了国际社会对中国特色旅游发展道路的关注与认可，旅游也成为对外讲好新时代中国故事的重要领域和关键载体。中国旅游研究院连续70个季度开展的游客满意度调查已经证明，并将继续证明：人民，只有人民，才是旅游业发展质量的最终评价者，也是旅游业高质量发展最持久、最有力的推动者。

值此大众旅游步入全面发展的新阶段，值此谋划未来五年旅游业高质量发展战略的关键时期，开放共享应当也可以成为现代旅游业的价值取向，真诚、善意和包容应当也可以成为当代中国对全球旅游业的思想贡献。还有两个星期，就是属于全体旅游人，更属于全体旅游者的5.19中国旅游日了，让我们以旅行家徐霞客的名义，发展普惠旅游，推动主客共享，让每个人都可以在这片美丽的国土上、在这颗蓝色星球上自由行走。