长江云调查丨头部主播频频“翻车”，直播带货到底怎么啦？

“疯狂小杨哥”暂停运营，遭罚没金额高达6894.91万元；

“东北雨姐”因虚假宣传行为被处以165万元罚款；

辛巴直播间遭遇封禁，缘由“违规行为”

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近期，多位顶流主播接连遭遇“滑铁卢”。10月14日，曾经的带货“一哥”辛巴直言“现在是直播电商的至暗时刻”，这不禁引人深思：直播带货行业到底怎么啦？

直播电商头部主播相继“翻车”

昨天（10月14日），被快手平台封禁已近一个月的带货“一哥”辛巴，连发三条视频宣布回归，直播动态显示将于10月19日开启直播。在视频中，辛巴（真名：辛有志）甚至做出惊人之举，单膝下跪，并称“现在是直播电商的至暗时刻”。

直播电商是否到了至暗时刻，暂且不论。近段时间，几个直播电商头部相继“翻车”，各种乱象频出，相关词条陆陆续续登上热搜，让整个直播电商行业遭遇信任危机。

9月1日，辛巴和抖音头部主播“疯狂小杨哥”陷入带货争议，双方销售同一品牌大闸蟹，出现价格差异而产生争端，并互相指责对方的产品质量、售后及赔偿态度等问题，导致冲突升级。9月11日，辛巴快手个人账号直播功能被封禁。至于辛巴被封的原因，辛选集团未透露。

辛巴作为“快手一哥”，账号粉丝量显示为9999万+，实际超一亿。辛巴在2019年双十一期间，个人销售额达到21亿元，被誉为直播电商行业的领军人物。辛有志也实现从素人到法人的转变，其2017年创立的辛选集团，是一家直播电商行业的龙头企业，目前已经发展成为一家集供应链管理、红人孵化、数字电商、教育培训为一体的综合性数字新零售企业。然而，辛巴在事业扶摇直上的同时，问题也频出。

此外，今年9月，头部电商主播“疯狂小杨哥”，因带货的“香港美诚月饼”构成虚假商业宣传，被合肥市联合调查组罚没6894.91万元；抖音电商安全中心也对“三只羊”旗下账号进行了停播处理。今年10月，网红主播“东北雨姐”因直播推广的红薯粉里，没红薯而是木薯，被罚165万元。

不仅是头部电商主播“翻车”，一些中小主播和商家在激烈的竞争中，更是“不择手段”进行带货，在直播间上演各种套路。今年3月，四川凉山州昭觉县人民法院对“凉山孟阳”“凉山阿泽”等网红直播带货案进行了一审宣判。法院审理查明，自2021年以来，唐某等人注册公司，雇佣郭某等人，通过特定话术、剧本摆拍贫困悲惨身世短视频、打造虚假人设，包装孵化旗下“凉山孟阳”“凉山阿泽”等网红主播。这些网红主播在积累一定粉丝后，开始直播带货，销售的产品多为宣称的“凉山本地”核桃、雪燕等农特产品。然而，经执法人员调查发现，其直播间售卖的雪燕、红花等商品实际产地并非凉山。公安机关经过深入调查发现，这些网红和MCN公司形成了前端打造人设、孵化网红，中端剧本拍摄、电商运营，末端农产品供应，进行流量变现的制假售假灰色产业链。

“翻车”－道歉－复出－再“翻车”，直播电商陷入新困境？

这不是辛巴直播间第一次被封禁。早在2021年，辛巴快手直播间就因“糖水燕窝”事件被封，辛巴也曾单膝下跪“接全体用户回家”。2021年3月27日，辛巴重启直播。

除了辛巴，退网近三个月的美妆一哥骆王宇，近日在短视频账号上也宣布回归，还将于10月14日开启双11直播带货。还有网友透露，此前因编造剧情直播而遭到封杀的网红“二驴”，近期利用小号变相回归。

不难发现，这些带货主播有着相似的套路：一旦出了问题，就道歉，退网，避开风口浪尖。等热度过去，再筹谋复出，然后回来继续“薅羊毛”。更有甚者，依照此套路，循环往复。这些带货主播的行为，似乎让直播电商陷入了新的困境。

“出了问题，就接受处罚、道歉，然后再重新把人设拉起来，这实际上是一个恶性循环。”华中师范大学社会学教授梅志罡告诉长江云新闻记者，这并不能让参与直播电商的主体认识到这是个内在危机。“应该说是给行业埋下了一个隐性的地雷，会让广大粉丝丧失对他们的信任。”

也有网友表示，直播电商乱象不应长存，该整治的还得整治。也有网友认为，带货主播们应树立行业标杆，不仅为消费者负责，也应为行业发展负责。

直播电商发展如何破局？

从2016年淘宝直播上线算起，直播带货迄今已经走过了8个年头。艾瑞咨询此前公布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速达到35%。

直播电商在飞速发展的同时，行业乱象却屡禁不绝。国家市场监督管理总局披露的数据显示，近5年，直播电商市场规模增长10.5倍，同时投诉举报的增幅高达47.1倍。仅去年1年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%。

近年来，为推动直播电商健康发展，我国相关监管制度设定、监管工作实践也在持续完善。2023年出台的《互联网广告管理办法》，将通过互联网直播方式推销商品或者服务的商业广告纳入管理。今年7月正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》针对直播带货、大数据杀熟等网络消费乱象进行规范，将原《网络直播营销管理办法》中的相关内容上升为法定义务，明确了平台、直播间和主播“人人有责”。

可为何直播电商乱象还是频频发生？梅志罡教授认为，巨大的经济利益和竞争压力驱使一些主播不惜采取夸大甚至虚构事实的手段来吸引消费者，“这些主播在选货、带货的过程中，把一些虚假产品、虚假产品宣传带到粉丝中去。他们甚至认为自己的号召力，可以掩盖产品的品质不足，结果导致‘翻车’，这是一个很重要的原因。”

也有媒体认为，粉丝基于对主播的喜欢和信任下单，主播到底是广告代言人还是销售者？这种身份的模糊性导致了责任划分的难题，以致部分主播认为即使被曝光，所付出的代价也远低于获得的利益。

如何推动直播电商行业的良性发展？梅志罡教授表示，要扎实研究电商行业的发展规律，相关部门要不断建立健全直播电商行业的法律法规。行业内部也可以成立行业协会，制定行业服务标准、行业服务约束性的制度安排。以此形成一个有信誉的、有内生约束力的电商直播行业，促进行业健康有序、合理稳定地发展。

湖北百炼石律师事务所律师龚芬丽建议，监管部门和平台要加大对直播电商行业的监管力度，对违法违规行为进行严厉打击和处罚，维护市场的公平竞争和消费者的合法权益。推动建立行业信用评级体系，对主播和企业进行信用评估和公示，提高行业的透明度和公信力。

龚芬丽律师还建议，带货主播们应提高自身的专业素养和道德水平，遵守相关法律法规和行业规范；在直播过程中，要真实、客观地介绍商品，避免虚假宣传和误导消费者；积极回应消费者的质疑和批评，建立良好的互动和沟通机制。

值得一提的是，辛巴在视频中，也呼吁大家对粉丝们负责，为每一份信任负责到底；呼吁大家守护直播底线，重建行业信心。在直播电商快速发展的今天，带货主播们要获取最大利益，或许会在前进的道路上迷失方向。但如果大家能正视问题、刀刃向内，行业发展尚能破局。

（长江云新闻记者 谢雅静 陈皓 见习记者 沈佳昕 美编 石璐茜）