95后海归借拼多多起飞，“数智化”卖瓜子年销超10亿

▲在旭东食品的电商基地，主播正在拼多多直播间讲解各式风味瓜子。肖僖 摄

爆款五香味红壳西瓜子和黑金刚椒盐味南瓜子，在拼多多上均已卖出超270万件。

11月中旬，武汉旭东食品有限公司位于东西湖区的电商基地，到处都是繁忙的景象。

直播间里，主播越播越有劲，屏幕上不断提示，爆款五香味红壳西瓜子又有新订单。

电商仓库里，工人们忙着拣货、打包、发货，黑金刚椒盐味南瓜子、藤椒味西瓜子、脱皮香葵瓜子，都是消费者爱的款。

办公区里，客服仔细地盯着屏幕，耐心地回答着消费者的一个个问题。

“目前，我们线上每天可发两万多单货，同比去年上涨约50%。”旭东食品电商仓配库经理熊豪介绍。

“特别是在拼多多平台上的销量，近三年的年均复合增长率高达70%。”旭东食品电商分公司经理李永辉补充说，“去年，公司整体销售额超10亿元。目前，线上销售额约占公司整体销售额的20%，预计今年线上销售额将达3亿元。”

旭东食品总经理何益臣有着更高的目标。这位从海外留学归来的95后创二代，希望借助拼多多等新电商平台，进一步做大做强公司电商业务，“到2030年，仅电商销售额就要突破10亿元”。

从几百万到上亿的跨越

旭东食品，是从武汉成长起来的知名品牌，由何益臣的父亲何旭东创立，至今已有40余年历史。公司的代表产品，是“人见人爱嗑”的瓜子品类。电商未兴起之前，公司主打线下经销渠道。从线下转向线上融合发展，源于何益臣的提议。那是2012年，何益臣初到海外留学，专业学习国际商务过程中，接触到亚马逊等国际电商平台的快速发展，他嗅到了巨大的商机，随即向父亲何旭东建议应抓住线上发展机遇。

于是，旭东食品迅速组建电商“先锋队”，试水线上业务。发展几年后，电商业务小有成绩，年销售额从零做到几百万元，又逐步提升至数千万元，但此后一直未有更大突破。此时的何益臣学成归国了，如何让电商业务实现突破性发展？他主动挑起了这一重任，带领旭东食品加快“触电”步伐，扩宽营销渠道，入驻拼多多等新电商平台，极大地提升了曝光度和知名度。如今，仅在拼多多平台，旭东食品就运营着20多家店铺。

其间，旭东食品的销售额突破亿元大关。特别是2023年-2024年，线上销售额从1.2亿元增至1.7亿元。今年以来，销售额已突破2.2亿元。

▲目前，旭东食品在拼多多上有20多家店铺，电商工作人员查看店铺运营情况。肖僖 摄

作为何益臣倾心培养的一名电商“大将”，旭东食品电商分公司经理李永辉对此深有感触，“拼多多是一个努力就能看到结果的平台，只要好好研究和经营产品，把店铺品质做起来，优势就会很明显”。

去年8月起，因销量和口碑都在行业内靠前，旭东食品的多款瓜子产品，就被拼多多推荐到了百亿补贴频道。“基本可以给消费者让利20%以上，极大地提升了我们的销量。”李永辉介绍。与此同时，去年9月，拼多多在首创中转集运包邮模式基础上，免除商家发往西藏、内蒙古等西部地区的物流中转费，进一步带动了旭东食品等优质商家的产品走进西部。

“这给我们免除了不少费用，在西部等地的订单也有了较大增长。”李永辉表示，公司因此有了更多费用，投入到产品研发等环节，不断推出爆品。

1000万“选”一个爆品

去年底上线的黑金刚椒盐味南瓜子，就是爆品之一。李永辉透露，该产品在上线三个月时，销售额就达到了1500万元。

目前，仅在拼多多平台，黑金刚椒盐味南瓜子就卖出了超270万件。还有今年卖得爆火的五香味红壳西瓜子，销量同样超270万罐。

“我们的主要打法是聚焦和差异化，持续引领和开辟新赛道。”李永辉解释说，聚焦就是做大西瓜子和南瓜子两个大单品，差异化就是卖别人没有的。比如，在产地和原材料优势方面，黑金刚椒盐味南瓜子的原料产自云南高山，产量很少，基本只能给旭东供货。

▲研发人员正对各式风味的瓜子样品进行编号、测试。肖僖 摄

那么，旭东食品又为何能“选”中爆款？这得益于公司采购、研发、营销等团队的通力协作。旭东食品研发技术中心负责人余雄伟介绍，公司深入内蒙古等瓜子原产地，建立“基地+合作社”直采“好货”模式。黑金刚椒盐味南瓜子的“诞生”，首先是采购团队深入云南产地，找到了酥脆鲜香、皮薄肉满的黑金刚南瓜子，这是好原料造就好味道的第一步。

其次，工艺上也进行了多个创新。包括采取急速锁鲜技术，原汁原味保持新鲜口感；顺应消费者的健康需求，原料除了使用南瓜子和香辛料外，没有添加其他“科技狠货”；为让消费者更方便地嗑瓜子，每颗南瓜子还进行了开口处理，完整吃掉一颗南瓜子不再是难事。

销售过程中，也有消费者反馈：“袋装的黑金刚椒盐味南瓜子，因为皮薄在运输中很容易碎，有没有解决办法？”于是，包装袋通过改进充上了氮气，消费者不用再担心收到的产品会碎。

旭东食品还通过提供“好种子”方式，进一步把控独特的原料和品质。余雄伟表示，五香味的红壳西瓜子，就是由公司和华农等科研院所合作，提供给农户种植而来，“之前试种了很久，品种稳定性通过测试，产量也上来后才开始供应”。无论是改良原料，还是研发新口味，抑或升级工艺等，余雄伟所在的技术研发中心不断“产”出爆品。40多人组成的研发团队，大部分精力都在迭代老品和研发新品上。

“今天卖得好的产品，不代表会持续卖得好，因为同行会跟进，这就需要不断地创新。”余雄伟强调说，“公司因此非常舍得投入，今年的研发费用已超千万元。为选出爆品，公司每年至少开发约20个新品，但能通过市场检验跑出来的，一般只有一两个。”

有人问，花一千万就为了一个爆品，值吗？余雄伟的回答是，“值！因为团队研发能力在实践中提升了，未来能避免踩同样的坑，这是无价的”。

数智赋能向10亿进军

不仅在研发上愿意砸钱，在设备上也舍得花钱。旭东食品四层楼的电商仓配库，去年就新上了自动化检测和传输设备。每个打包台上，都配置了自动化复核设备。来料会自动传输到打包台旁边，工人取货打包后，在传输带上放置货物和货筐，物品在一分钟内就被传输到了相应位置。

▲自动化设备极大提升了旭东食品的分拣效率和准确度。肖僖 摄

旭东食品电商仓配库经理熊豪见证了这一变化，“极大地提升了出单准确率和发货效率，支撑了我们去年年货节期间单日最高8万多单的订单量。”

随着订单量的不断增长，旭东食品还于2019年在东西湖区新建了一座5G智慧工厂，5G+智能“掌勺”生产车间、5G+AGV柔性物流“飞毛腿”、5G+智能理货“神算子”，使其成功获评“2025年国家级5G工厂”。数据显示，数智赋能让旭东食品每年节省成本约180万元，生产效率约提高11%。

在何益臣看来，这些投入是必须的，也是支撑旭东食品未来发展的关键。只有坚持“三高”战略，即高品质、高价值、高服务，才能取得更好、更长远的发展。

今年4月，为进一步助推平台商家新质转型升级，全力构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态，拼多多推出“千亿扶持”计划，在未来三年投入资金、流量等资源超1000亿元，加码高质量电商生态建设，并推出“多多好特产”专项，加码扶持品质农货上行。

“千亿扶持”计划落地半年多来，平台高质量发展成果初显，优质商品SKU同比增长51%。商家经营活力持续释放，“95后”“00后”商家数量同比增长42%。

旭东食品以其对农产品的精深加工和创新，成为了“多多好特产”的重点扶持品牌之一，近三年在拼多多上的年均复合增长率高达70%。

效果还将继续显现。瓜子的销售旺季，是在春节前后。打年货，嗑瓜子，几乎是所有中国人都爱的场景，而且一般会提前备货。目前，旭东食品的所有电商人，已进入大量订单即将涌入的备战状态，预计今年年货节期间单日最高订单量可突破10万单。面向未来五年的发展，旭东食品也做好了线上年销售额向10亿元进军的准备。