宜昌如何深挖“端午IP”的商业价值？

今年端午节，宜昌各地掀起传统文化体验热潮：龙舟竞渡、古法屈艾制作、艾草门挂……传统民俗与现代消费的深度融合，正催生独具特色的“端午经济”。

作为重要消费节点，宜昌通过文化赋能，将节日“流量”转化为产业“留量”，持续释放“端午IP”的商业价值。

古老与现代碰撞

端午民俗焕发新生机

我们的节日是传统的，也是新潮的。当传统与现代消费碰撞，端午民俗正以崭新面貌回归现代生活。

在东山大道一家花店里，传统艾草经过创意改造——或是与香樟果、黄金球搭配的韩式花束，或是造型别致的圆形门挂，让古老习俗焕发时尚魅力。“这些新式艾草产品让年轻人爱上传统文化。”该店负责人陈女士介绍，今年销量同比增长了10%。

资料图。

与此同时，粽子、五彩绳、香包等传统节庆商品正通过跨界融合与场景化体验，重构端午消费新生态。

“柑橘解剖师”何祥，创造“脐橙粽加工工艺”等发明专利。（图片由本人提供）

在屈原故里秭归，屈姑创新推出的脐橙粽，深受消费者欢迎。“我们将‘屈原IP’转化为产品竞争力。”湖北屈姑国际农业集团屈姑商贸有限公司总经理李玲玲告诉记者，这款融合了柑橘之乡特色的粽子，已带着楚文化韵味香飘海外，远销东南亚、欧洲等20多个国家和地区。

湖北省秭归县屈姑国际农业集团工人在粽子生产车间包脐橙粽（无人机照片）。新华社发（王罡 摄）

5月20日，湖北省秭归县屈姑国际农业集团工人在粽子生产车间蒸制脐橙粽。新华社发（王罡 摄）

当羊肚菌遇见糯米，当枸杞融入粽叶——传统粽子正在经历年轻化蜕变。记者从市商务局了解到，宜昌市通过对接电商平台、加大媒体宣传等举措，助力宜昌粽子销售。截至目前，线上累计销售宜昌粽子超20万只，同比增长20%，宜昌粽子知名度和影响力不断提升。

文体旅商深度融合

构建沉浸式消费场景

6月1日，秭归县九歌巷子变身国潮秀场——Cosplay大秀、非遗匠人展演、驻唱歌手浅吟低唱与民俗互动游戏交织，构建起“可看可玩可购”的沉浸式消费场景。这种“传统IP+现代表达”的模式正成为宜昌各地的引流“密码”。

6月1日晚，秭归县九歌巷子人头攒动，热闹非凡。通讯员彭强 摄

在宜都清江湾旅游度假区，沉浸式非遗大戏精彩上演，艺术化表达与本土文化的深度融合，演绎当地的民俗风情与传统技艺；在长阳土家族自治县，传统龙舟与时尚桨板同台竞技，老祖宗的水上智慧，配合年轻人的新玩法，碰撞出别样火花；在三峡大坝，三峡指墨画非遗传承人以手为笔，峡江盛景跃然于纸上，引来游客驻足欣赏……

5月30日，湖北 2025 年“文化和自然遗产日”活动在宜昌滨江活力中心江豚广场举办。记者吴延陵 摄

传统与现代融合的活动也在各大商圈上演。宜昌国贸集团企划经理陈晗告诉记者，端午节期间，国贸大厦文化活动每天不断档，让传统文化与现代商业实现完美融合。

据宜昌市商务局相关负责人介绍，端午节期间，宜昌各大商圈策划多种形式新颖、内容丰富的沉浸式文化体验活动，推动传统文化创造性转化、创新性发展，满足了端午消费的“仪式感”需求，实现“节庆+商业”的流量变现。端午节期间，城区11家商业综合体销售额7200万元，同比增长24.13%。

深耕传统文化价值

传统和创新赋能消费

从老字号创新到沉浸式体验，宜昌正在书写传统文化现代表达的新范式。这场以屈原文化为内核的消费升级，既释放了“端午IP”的商业价值，更重构了“文化认同—消费体验—产业延伸”的价值链条。

三峡大学经管学院教授 阚如良：屈原文化是宜昌具有历史性、世界性、人民性、独有性的文化品牌，宜昌有条件、有优势发展端午全产业链，弘扬屈原文化，激发大众消费潜力。

5月28日，秭归县一学校老师带着学生在古民居挂艾草。 通讯员 郑家裕 摄

“端午不仅仅是粽子和龙舟的狂欢，更是对历史的追忆与文化的传承。”阚如良说，宜昌应围绕粽子和龙舟做文章，把粽子和现代美食融合，让宜昌粽子成为游客来宜必打卡的美食之一。

宜昌

可打造龙舟文化城市

每天循环表演龙舟赛

邀请游客沉浸式体验划龙舟

打造夜游、夜划项目

还可举办万人包粽子、吃粽子比赛

通过规模效应吸引眼球

也可运用新媒体技术，

实现网上摘粽叶、包粽子

让海内外华侨华人同庆中国传统佳节

打造“走出去”的端午

国家级非物质文化遗产代表性项目“屈原传说”省级代表性传承人 郑承志：我们要让端午文化跨越时空、打破时节的限制，让来宜的游客任何时候都能感受到端午文化的魅力。