指数观察室｜“爆款”内容是怎么炼成的？这几点让政务传播“叫好又叫座”

湖北长江云大数据中心近日发布了《2022年度湖北省省直部门政务融合传播指数分析报告》《2022年度湖北省县域政务融合传播指数分析报告》。长江云智库发现，湖北省34个省直部门和103个县（市、区）2022年度共诞生“10w+爆款”333篇，“1w+爆款”1197篇。对比五年的榜单，“爆款”数量逐年递增，内容建设能力显著增强，政务融合传播效果得到进一步释放。

那么，2022年湖北省政务融合传播领域的“爆款”主要来自哪些账号？哪些内容最具“爆款”潜质？这些“爆款”又有着怎样的共同特征？长江云智库将结合2022年度的两大榜单揭开“爆款”背后的奥秘。

“10w+爆款”量大涨，万赞“爆款”稳中有升

长江云智库根据好感度分榜和影响度分榜中，“传播影响峰值”“传播互动度”“认同度”等维度所对应的平台数据进行统计发现，2022年湖北省34个省直部门和103个县（市、区）的政务融合传播阵地共诞生微信、头条号阅读量“10w+爆款”333篇，比去年同期增长189.5%；产出微博、抖音、头条点赞“1w+”作品1197篇，比去年同期增长26.7%。

省直方面，2022年34个部门的融合传播阵地累计产出“10w+爆款”68篇，比2021年同期增长112.5%；产出“1w+”作品43篇，同比2021年增长30.3%，且均为抖音平台作品。

县域方面，2022年度，103个县（市、区）的政务融合传播阵地贡献“10w+爆款”265篇，均为微信平台作品，比去年同期增加219.2%；产出微博、抖音点赞“1w+”作品1154篇，比去年同期增加26.5%。

“破圈”账号数量翻倍，医卫、政法领域的省直账号强势领跑，房县、广水、荆州等县市区抖音表现强劲

数据显示，湖北省“10w+”“1w+”共计1530篇作品，来源于249个政务新媒体账号，其中231个账号分属91个县（市、区），其余18个账号分属8家省直部门。相较2021年，2022年产生“爆款”的账号数量增长近两倍。

省直方面，湖北省卫生健康委员会官方微信“健康湖北”以28篇“10w+”蝉联榜首，而湖北省公安厅官方抖音“平安湖北”则以23篇“1w+”作品的绝对优势稳居第一，两个账号均与排名第二的其他省直账号形成10篇以上的差距。

县域方面，产出微信“10w+”的县（市、区）累计52个，其中，年产出量10篇及以上的有5个县（市、区），分别是麻城市、恩施市、随州市曾都区、仙桃市和武汉市汉阳区；产出抖音“1w+”作品的县（市、区）有77个，“平安房县”“广水在线”“荆州融媒”分别发布166篇、127篇和81篇，分居抖音“1w+”作品账号榜前三。

“出圈”题材呈现多元化趋势，疫情防控类内容仍是“爆款”主力军

长江云智库对这1530篇作品进行内容分析后发现，与往年相比，“爆款”的内容呈现出多元发展趋势，疫情防控、乡村振兴、扫黑除恶、文化教育、文旅融合、民生保障、基层党建以及应急预警等题材均有“爆款”产出。其中，疫情防控类占比为75%，仍是“爆款”主力军。

省直方面，2022年度“健康湖北”微信号的28篇“10w+”均与疫情防控相关，“健康湖北”第一时间从病例通报、核酸检测、居家康复、风险防范等多方面做好权威公开发布。其中，《一轮又一轮！为啥天天测核酸？原因看这里》《关于2022年春节前后湖北省重点人群 新冠病毒核酸检测措施的健康提示》等多篇解读答疑类文章获得五万余人次的点赞与转发，成为稳定社会情绪的压舱石。2022年9月，湖北省公安厅通过其融合矩阵发布了一系列关于黄梅县基层民警程凯壮烈牺牲的专题报道，其中“平安湖北”微信号图文报道《黄梅派出所副所长程凯壮烈牺牲》获得“10w+”阅读量，“平安湖北”抖音号相关视频报道更是获得“100w+”点赞，点赞量位列省直抖音号“1w+”作品榜榜首。

县域方面，数据显示，52个县（市、区）的256篇“爆款”报道“涉疫”占比高达87%。2022年，在本土疫情形势紧张的情况下，91个县（市、区）通过政务融合传播矩阵及时回应民众关切，“曾都发布”《关于曾都城区有序恢复常态化疫情防控秩序的通告》、“蕲春县疾控中心”《蕲春疾控提醒：春节回家有新要求，此类人需要自费隔离》等230篇“涉疫爆款”报道累计获得点赞与跟评50万人次，很好地发挥了答疑解惑、引导舆论的作用。

品牌“IP”化运营成效凸显，省直和县域各有新招

政务融合传播的视频化已渐成趋势，与此同时，运营的IP化探索也颇有亮点。长江云智库对1419篇县域和111篇省直“爆款”作品进行分析发现，人物IP化、栏目IP化等已成为省直和县域提升政务品牌效应的常用策略。

2022年6月，湖北省市场监督管理局推出“大安哥”“平平姐”两个全新的新媒体IP卡通形象代言人，官方微信发布《大安哥、平平姐亮相！》后收获点赞283次，为该账号收获了比平日文章超7倍的点赞量。

91个县（市、区）1419篇“爆款”中，超半数为专栏、专题类策划内容。如，2022年11月，汉南区城管官方抖音号“车谷城管”策划上线“文明执法”系列短视频，主要展示汉南区城管工作人员的日常执法工作，每条视频的文案附加“人间温暖”“社会百态”“生活不会辜负每一个努力的人”“热爱工作热爱生活”等贴合网民心理的高热话题，来获得平台的流量推荐，视频发布后累计获赞超千亿次。

原创、“蹭热点”成内容创新的两大法宝

两份指数报告均显示，近年来，湖北省省直部门和县（市、区）在政务内容生产中的原创能力逐渐增强，原创内容占比和数量也逐年增长。其中，微信平台增幅最大，相比2021年增加54.9万篇，增幅接近2000%；网站相比2021年增加13.3万篇，增幅为56.2%；抖音平台相比2021年增加2.6万篇，增幅为50.2%；微博平台相比2021年增加10万篇，增幅为37.9%。

长江云智库分析1530篇“爆款”作品还发现，省直部门和各县（市、区）通过结合社会热点和网络流行话题进行“借势传播”和“二次创作”，提升了政务传播的影响力。例如，2022年2月，不少鼓动百姓前往“缅北淘金”的视频在某些网络平台肆意传播，各地公安政法系统纷纷发文辟谣该骗局并进行科普，“平安湖北”利用全媒体矩阵适时推发《非法滞留缅北地区人员要认清形势，珍惜机会，尽快回国投案自首，争取宽大处理》等报道，累计获赞近20万次，全网浏览量达139.48万次。同月，2022年北京冬奥会的吉祥物“冰墩墩”在全网爆火，“南漳发布”的一则《“硬核爷爷”拿出压箱底手艺 为孙儿制作“冰墩墩”！》引发围观，网民纷纷盛赞“掐丝珐琅版冰墩墩——顶流中的顶流”“一个墩墩让我看到了多少民间大师”，作品全网累计获赞30余万次。

两份报告的数据还显示，各政务部门对图文、漫画、海报、H5、短视频以及直播等表现形式的运用也更加丰富、自如。2022年12月，武汉市东西湖区融媒体中心发布的《东西湖的2022》报道一经推出就收获了“10w+”关注量。该报道运用图文、海报、可视化数据等多种形式，并嵌入了浓缩展现东西湖区经济发展亮点的一分钟短视频，将受众印象中“枯燥乏味”的总结类报道变得生动起来，可读性与可看性也明显提升。

编审 | 李登清 李小芳

撰写 | 长江云大数据中心分析师 吴文越

（责任编辑 廖晶）