长江云

指数观察室｜短视频时代，政务传播这样“抖”出新思路

2023-03-09 12:24:23

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随着短视频的崛起，政务传播的视频化也渐成趋势。湖北省政务融合传播省直和县域指数自2021年起均将全省政务抖音号纳入评价体系。通过2021-2022年度连续两年的观察与分析，长江云智库发现，政务抖音号的传播效能得到显著提升，视频化传播逐渐成为推进政务融合传播的重要力量。

账号数量增速放缓，传播效能跨越式提升

报告数据显示，2022年湖北政务抖音号的传播效能呈现出跨越式增长，移动政务传播主阵地从“两微一端”向短视频平台拓展。

从政务抖音账号的开设情况来看，增速有所放缓。2022年湖北省直部门仅7家开设有政务抖音账号，与2021年持平；全省88个县（市、区）共开设抖音账号312个，较2021年仅新增6个账号。

但从传播效能来看，全省政务抖音号整体呈现出跨越式增长的态势。对比数据发现，2022年湖北7个省直部门政务抖音号的总动态数、总评论数、总点赞数、总分享数较2021年分别增长46.2%、1195.2%、55.9%、150.6%；县（市、区）312个政务抖音号的总动态数、总评论数、总点赞数、总分享数较2021年分别增长47.4%、312.3%、23.9%、56.9%。

就账号具体表现而言，湖北省公安厅官方抖音号“平安湖北”点赞量首次突破200万次，较2021年上涨幅度达44.2%；武汉经济技术开发区（汉南区）城管执法局官方抖音号“车谷城管”全年产出了4条点赞量破百万的作品，其中单条最高点赞超690万次，同比上涨超77倍。

文旅抖音矩阵联动造势，以原创精品撬动流量

长江云智库观察发现，部分政务抖音号善于围绕重点工作和热点话题进行主动策划和协同发声，在借势造势方面具备独到经验。尤其是全省文旅系统，在抖音平台初步建立起协同发声、整体联动的传播矩阵，打造出一系列精品短视频，有效提升了账号的传播力和吸引力。

省直方面，湖北省文化和旅游厅官方抖音号“湖北文旅之声”自2022年8月正式运营以来，精心策划了“心动湖北”“家住长江边诗游荆楚”“新时代湖北文旅新征程”等主题的原创视频，涵盖博物馆、美术馆、图书馆、非遗、精品线路等内容，账号粉丝量实现了从0到15万的快速增长。在随州市文旅局长解伟的古装扮相“爆红”网络后，“湖北文旅之声”抖音号快速联动随州市文旅局直播“解局长带你游千年银杏谷”等系列主题活动，稳稳承接流量红利，助推省文旅厅在2022年度湖北省省直部门政务融合传播指数榜单中斩获三项“第一”。

各县（市、区）文旅局抖音号同样“不甘示弱”，账号运营亮点频出。以宜昌为例，2022年10月，宜昌市13个县（市、区）文旅局抖音号联动推出“文旅局长带你游”系列短视频，13位文旅局长化身“旅行博主”，使出“十八般武艺”展示家乡魅力。其中，秭归县文旅局长自驾玩转秭归最美小环线、五峰自治县文旅局长换上土家族服饰化身“采茶幺妹”等创意内容均获得广泛认可，网民纷纷跟评“山美水美人美”“人间烟火气十足”。账号的好感度、公开度和影响度均得到有效提升，助力宜昌下辖的8个县（市、区）携手闯入湖北省县域政务融合传播指数榜单前五十。

亲民执法，“花样”普法，法治类账号就是这样“接地气”

公安及城管执法工作历来是网民关注焦点，省内“平安湖北”“车谷城管”“天门公安”“平安房县”等执法部门政务抖音号，一方面通过鲜活生动的案例和“接地气”的表现形式展示公正文明执法的形象，另一方面重点围绕电信网络诈骗、防范非法集资、安全生产等与群众利益密切相关的内容开展“花样”普法，轻松调皮的运营风格赢得网民关注。

武汉市经开区城管局官方抖音号“车谷城管”的创作、运营团队成员均为一线执法人员，他们的视频主要聚焦城管日常执法工作，展现其人性化执法形象。2022年11月15日，“车谷城管”发布一条短视频，讲述了城管执法人员发现摊贩占道经营后并未马上制止，而是等其做完生意后再开具温馨提示单、邀请其到规定地点售卖的真实故事。该视频一经发布，短短两天浏览量就超1.2亿，吸引了全国近700万网民点赞、跟评，网民纷纷留言“这个城市很温暖”“这样执法肯定不会有冲突”。2022年，“车谷城管”抖音号共收获4条点赞量破百万的作品，在全省县（市、区）政务抖音号中处于绝对领先地位。

天门市公安局官方抖音号“天门公安”通过改编公开真实的案件破获现场或嫌疑人落网场面，创作并发布了一系列情景短剧，寓教于乐，效果显著。例如，2022年春节期间，“天门公安”发布一线民警出镜演绎的“禁赌”主题短剧，风趣幽默的故事情节和略带天门口音的台词既让人倍感亲切、会心一笑，又直观展现了赌博的危害。该系列短视频的点赞量超36万次，转发量超10万次，吸引了“中国警察网”等国家级政务新媒体的转发传播。

打造政务IP品牌，助力账号“破圈”而出

长江云智库观察发现，积极打造政务IP，不断突破圈层壁垒，也助力了“湖北应急管理”“湖北市场监管”“英山特警”等在全省300余个政务抖音号中脱颖而出。

一种是打造部门形象IP，构建时尚亲民人设。如湖北省市场监督管理局“大安哥和平平姐”、湖北省应急管理厅“楚小应”等新媒体IP动漫形象代言人在2022年6月相继亮相，时尚亲民的政府形象一经公布便“吸睛”无数，获得广泛好评。如网民“大拿”表示，“祝贺新队员出道！传递正能量靠你们啦”；网民“傅小付”评论称，“卖萌没商量，监管全到位”。

另一种是打造栏目合集IP，扩大传播声量和影响范围。如湖北省应急管理厅账号“湖北省应急管理”推出“节日/节气话安全”栏目，将重要节日节气与安全提示、应急科普相结合；英山县公安局巡特警大队账号“英山特警”设立“警营那些事”栏目，运用当下流行的短视频拍摄手法，适时适度公开警官日常生活，为公众传统认知中“高大威猛”的警察形象赋予了“反差萌”色彩，展现警察作为普通人的一面，与用户产生情感共鸣。目前，该合集播放量已超1.3亿次。