指数会客厅｜一年涨粉两百万，包揽三项榜单冠军，湖北省文旅厅如何“破圈”？

近日，湖北长江云新媒体集团发布《2022年度湖北省省直部门政务融合传播指数》榜单，其中，湖北省文化和旅游厅斩获总榜、影响度分榜和好感度分榜三项“第一”，成为省直部门最大赢家。另据湖北省文旅厅官方微信消息，2022年“湖北文旅之声”媒体矩阵粉丝量较2021年净增近200万，新媒体矩阵日均浏览和阅读量均超50万次。

湖北省文化和旅游厅粉丝数为何突然大增？政务融合传播如何提高影响力，实现“破圈”？背后有着怎样的底层逻辑？本期，长江云智库邀请湖北文旅之声项目运维负责人曹巧红，分享其先进经验和创新实践，以期为各部门深化政务传播体系建设提供参考借鉴。

积极打造政务新媒体集群平台，重新唤醒休眠账号和粉丝

2022年以来，湖北省文化和旅游厅陆续开通多个新媒体平台的官方账号，目前已建立起由14个成员组成的网、端、微、杂志于一体的政务新媒体传播矩阵，综合影响力多个月份排名全国省级文旅政务新媒体前列，粉丝量达392万，较2021年净增近200万。

以政务微博为例，省文旅厅自2022年2月开始加大更新力度，全年发布了3185条微博，并针对春节、五一、 中秋国庆等特定节假日策划话题和宠粉活动，如#心动湖北送门票#、#玩美湖北不止旅行#、#钟情湖北过大年#话题总曝光量1.4亿，一年内微博粉丝净增60余万达150余万，总阅读量也突破8123.7万次。

在短视频方面，2022年8月，湖北文旅之声抖音及视频号开始发布原创作品并正式运营。截至2022年12月31日，湖北文旅之声抖音号发布作品450条，建立21个话题合集，其中5个话题合集播放量破百万，粉丝由0增长至15万；湖北文旅之声视频号发布作品超过550条，其中阅读量10万+的达20条以上。

合纵连横，借势借力，提高优质视频内容生产力

在谈及省文旅厅在2022年做的系列尝试和改变时，曹巧红认为在短视频原创方面的创新和改革效果最佳，值得政务新媒体尝试。但同时她也坦言，由于在短视频创作方面发力较晚，创新创意还不多。

针对这些问题，湖北省文旅厅抓住痛点，对外开放合作，借势借力，提高优质内容生产力。一方面，在当时没有经费的情况下，盘活省博物馆、省图书馆、湖北美术馆等直属单位的优质资源宝库和人才队伍，拍摄了文博和诗游荆楚系列短视频，为内容制作提供源源不断的源头活水；另一方面，采取开放运维的模式，与多个拍摄团队开展合作，确保各领域风格相对统一又不断创新，避免单一团队在创作上的单调化。此外，还通过邀请文旅局长、遴选优秀讲解员、馆员、馆长参与短视频拍摄等方式，培养了多名深受网友喜爱的湖北文旅“网红”，初步形成湖北文旅IP矩阵。

策划活动，打造抓手，持续增加粉丝粘性

曹巧红表示，“政务新媒体的影响力要靠优质的内容和服务，让它成为传达政府信息、走好群众路线有用工具，成为‘自带流量’的官方‘发言人’”。

省文旅厅坚持“服务群众为中心”的理念，在政务新媒体的信息发布功能上，将政务服务（包括查询、咨询投诉、行政审批、会务服务等）、惠民服务（包括热门预约、文旅矩阵、惠民信息等）集合在公众号上，并增加电子杂志、图游湖北等特色内容，实现用户各种需求的“一键直达”，其中依托公众号设置的惠游湖北、热门景区参观预约通道等服务获得广泛好评。

此外，还会通过策划活动和发放福利等方式打造增粉抓手，如在微信公众号、微博、抖音等平台开展“心动湖北送门票”活动，给粉丝争取更多福利。目前累计与A级景区合作送出惠民景区门票6000余张，凤鸣楚天一卡通50余张，文创礼品180余份，持续增加粉丝粘性。

从“局部破圈”迈向“整体跃升”

曹巧红表示，“官方账号既肩负着重要的政务服务功能，也有宣传推广职能，如何既有用又有趣，这是我们每天要思考的问题。”在谈到政务融合传播未来的发展思路时，曹巧红透露，省文旅厅接下来还将在以下几个方向重点发力，逐步实现从“局部破圈”迈向“整体跃升”。

一是强化上下联动，不断放大传播声量。除做好自身新媒体矩阵建设外，还将积极引导全省各市、县、区文旅部门建立自有微信、微博、抖音等新媒体账号开展文旅政务宣传。同时加强湖北文旅之声账号与重点市、县、区，直属单位，重点文旅企业新媒体账号的互动，画好“同心圆”、下好“一盘棋”，上下同心，形成全省文旅政务宣传合力。

二是深耕内容质量，继续做好内容策划。创新做好做优内容生产，同时结合各平台特点，提升视频与各平台调性的适配度，不同平台发布不同形式的内容。做好相关热点和内容的前置规划和策划，提高时效性，力争首发引爆。

三是完善IP体系，逐步强化出圈效应。一是官方领导本色出演的接地气宣传，打造文旅局长代言IP。二是发掘省内文旅相关行业的“网红”，打造湖北文旅自己的KOL。三是打造区域性热点出圈人物。四是尝试元宇宙概念，创新人物形象，赋予个性人设，让其成为湖北文旅的“代言人”。

编审 | 李登清 李小芳

撰写 | 长江云大数据中心分析师 廖晶

（责任编辑 廖晶）