长江云观察｜从湖北随州文旅局长扮侠客另类出圈，看地方文旅宣传如何创新

10月27日，随州市文旅局局长解伟为宣传当地千年银杏谷景区，在银杏叶中扮作古人舞剑饮酒的造型被嘲“辣眼”，他本人被网友戏称为“以丑出圈”，但也意外收获了大批粉丝。10月29日，凭借“笑傲江湖变装视频”走红网络的甘孜文旅局长刘洪，也在解伟的该条短视频下互动，称“随州的秋色真美，我们甘孜的秋色也到了最美的季节了，欢迎随州文旅有机会来甘孜做客。”截至11月3日，解伟的个人抖音账号“解局长带你游随州”累计发布24条视频作品，粉丝数超3.6万，其抖音账号评论区，也从一开始吐槽嫌弃转变为日日催更。

（来源：解伟抖音账号）

疫情以来，全国各地的文旅产业深受影响。为加速破局，众多文旅干部借助短视频、直播等方式线上推广本地旅游，开启“云上自救”运动。“网红文旅局长”成为地方文旅重要的“加分项”,但这条路是否走得通，能走多久？这种模式又是否可以复制？长江云智库（微信号：cjyzhiku）将综合全网数据进行多维度剖析。

自救和突围：干部成为当地文旅“代言人”

地方文旅干部在短视频平台的出圈，要从2020年底说起。时任新疆伊犁昭苏县副县长的贺娇龙一袭红衣策马奔腾的视频在抖音一夜走红，获得5.2亿次播放量。此后，新疆多地的文旅局长搭上短视频“快车”，出镜推介当地文旅资源，“北娇龙，南热娜”甚至成为新疆坊间流传的文旅推介典型。

（贺娇龙和热娜古丽，社交平台截图）

2021年，四川省甘孜州文旅局局长刘洪参加活动时，出面帮丁真“挡粉丝”，因其外形神似“周润发+靳东+费翔”而在网络走红。此后，刘洪借机拍摄短视频宣传甘孜，目前，刘洪的抖音账号已经有178.1万粉丝，获赞达2874.6万。（点击查看相关文章>>是谁把丁真送上热搜？）

（刘洪，媒体报道图片及社交平台截图）

今年以来，湖北、四川、云南、广西、山东、河南等地也纷纷加入“文旅局长带你游”“文旅局长说文旅”的行列，从基层文旅干部到地方文旅局长，再到县（市、区）委书记，书记、局长齐出动，正式打响干部代言文旅的“百团大战”。

大数据看“文旅局长”代言

长江云大数据中心通过网络资料及公开报道等，梳理2022年1月1日至10月15日期间，通过个人社交账号、官方短视频主题宣传活动等方式参与地方文旅推介的331位干部相关信息，具体情况如下：

1. 21省331位文旅干部出战，四川、湖北最为积极

2022年以来，21个省（自治区）的331名县（市、区）文旅干部轮番登台，推介当地好风光。其中，四川、湖北、云南三地的文旅干部出镜最多，分别是57人、46人和45人。分析发现，在今年参与推介的193个区县中，超七成分布在中西部地区，尤其是四川、云南、新疆等旅游大省。

以四川甘孜藏族自治州为例，50岁的副厅级干部刘洪通过抖音账号“甘孜文旅局长刘洪”，在短视频平台上宣传甘孜文化和旅游，多次被网友送上热搜，成为甘孜文旅宣传的又一张名片。据甘孜藏族自治州人民政府官网数据显示，2021年，甘孜州接待游客3500万人次，旅游综合收入385亿元，分别为2016年的2.6倍和2.9倍。

2. 暑期、小长假代言热度最高，文旅干部“卷”出新高度

监测数据显示，文旅干部参与文旅推介活动和相关视频的发布主要集中在暑期旅游旺季及小长假期间。其中，2022年7、8月暑期旅游旺季期间，共有11个省的138名干部走到镜头前为地方旅游“吆喝”“代言”，如四川推出的“文旅局长说文旅”主题展播（直播）活动，仅7月就有8个市州的44名县（市、区）文旅局长出战，网络播放量超千万次，直接将当地文旅局长“卷”出了新高度。

贵州省、湖北宜昌、山东青岛、福建漳州等地也先后在“五一”“十一”等小长假期间推出“文旅局长带你游贵州”“文旅局长带您游”“文旅局长说文旅”等主题展播活动，多形式、多渠道宣传当地文化旅游资源，预热假日旅游市场。

3. 基层干部成“代言”主力军，现身出镜成推介主流形式

社交平台上越来越多的干部通过视频说文旅。从干部职务分布看，主要以地方文旅局局长为主，共有296人，其中市级文旅局长105人，占比35.47%；区、县级文旅局长167人，占比56.4%。此外，地方党政主要领导31人，包括县（市、区）委书记24人。从级别看，出圈的一般都是厅局级及以下干部。

在出镜代言的干部中，70后和80后干部分别占比57%和26%，是地方文旅“代言”主力军。学历方面，多人系博士或硕士，少数拥有海外留学背景。例如，现年44岁的鄂尔多斯市委副书记、政法委书记、康巴什区委书记邢征，是内蒙古自治区12个盟市中最年轻的市（盟）委副书记，拥有英国牛津大学、英国伦敦政治经济学院的法学硕士和理学硕士学位，他在今年7月5日的一次网络致辞时用唱rap的形式推广了康巴什这座城市，也顺带推荐了一波康巴什的特色产品。这段直播视频一出，马上就引发了众多网友的转发和评论，有网友给书记的“接地气”点赞，有网友称这代表了城市的一种开放与包容。

4. 系列视频展播或个人IP打造，干部代言各有“杀手锏”

在文旅领域，短视频、网红代言等逐步成为旅游宣传的重要方式。梳理发现，地方文旅推介活动中，21省通过抖音、视频号等平台共推出31个短视频主题展播活动。如湖北省宜昌市文旅局推出的“宜昌文旅局长带您游”旅游推介短视频，视频播放量累计超千万；云南、山西、陕西等省市推出的“游云南 正当时”“文旅局长带你游陕西”“文旅局长带你游安康”等系列主题推介短视频。各县（市）短视频用精美的画面和动人的文案与故事，通过全媒体传播矩阵，形成话题性传播，有效增加了地方文旅资源在互联网端的持续曝光量，提升城市文旅品牌的认知度。

此外，部分干部在抖音、微博等平台开设了个人账号，打造个人化“IP”。比如，刘洪是通过创意“变装”等方式，获得了千万级的传播量；贺娇龙则是在直播间卖货，为家乡产业代言；黑龙江塔河县文旅局长都波，则通过持续的运营和创意策划，输出旅游攻略等方式来树立家乡品牌形象；四川眉山市文广旅局局长王枫变身“功夫局长”，在东坡故里打起太极拳，让小众目的地“IP”成为文旅新方向。

干部变“网红”，舆论有哪些隐忧？

走向台前推介而“出圈”的文旅干部一改传统的干部形象，身份角色和形象形成的反差容易让网友形成明确的旅游记忆点，这种个人形象和政府公信力背书赋能旅游地的传播策略有利于提高旅游地的认知度。但也有声音指出，“颜值经济”和“官员下场”并非地方文旅出圈的唯一解，流量“出圈”背后的隐忧需引起重视。

1. 舆论担忧“官员下场”新鲜感殆尽，“颜值经济”难以长久

每日经济新闻评论文章称，两年来，无数下场直播的政府官员和专门聘请职业团队打造的网红干部早已让这条赛道变得拥挤不堪，颜值与美感的比拼越发激烈内卷，“官员下场”日渐成为常规操作而新鲜感殆尽，与此同时，花样翻新、变幻无穷的网络世界使得网友的兴奋阈值越来越高，吸引注意力的竞争越发激烈。新京报评论文章指出，代言人从人本身出发，更好地实现人和人的联结，而不是单靠颜值“出圈”。在开发目的地和旅游产品的时候，也要特别注意呈现出“远方”的与众不同。自媒体号“狐度”也发文称，文旅局长要成为网红，颜值是重要的加分项。但光有颜值，也很难长久。

2. 舆论认为过量的文旅推介有“不务正业”之嫌，可能影响本职工作

北京科技大学廉政研究中心主任宋伟曾指出，领导干部通过网络与群众进行互动交流，本身不是问题。但如果超过合理的程度，官员带货就变成了作秀，甚至为了提升自己的政绩，对流量、粉丝数量等数据造假，使其成为一种恶性竞争。网民“谭浩俊”指出，作为官员，最重要的任务就是思考如何发展，如何更好地改善营商环境；是制定更好的发展规划和发展目标，落实各项措施、解决各种问题、破解各种难题，如果干部长期出镜宣传，会形成分工错位、落实错位、行为错位，是不符合社会分工要求的。

3. 舆论质疑只为博流量的审丑营销影响干部个人和地方政府形象

红网评论文章指出，用流量美化“以丑出圈”，长此以往，无益于领导干部的公众形象、其宣传账号的持续运作和互联网平台的生态建设。中国人民大学新闻学院教授、博士研究生导师殷强曾在一个采访中指出，官员站到台前，用新媒体介入经济活动，本就存在权力与市场争利的争议。如果人们只关注是否做了，却不在意做得如何，用“身体力行”美化“以丑出圈”，很可能会导致网红官员们因“无脑夸”而迷失方向。

4. 舆论表示过度美化式的推介，可能因为旅游资源和公共服务能力不足而折损地方政府公信力

红星新闻评论文章指出，一个地方的名声如何、有没有人去旅游，归根结底还是看里子：治理生态、旅游环境、基础设施等等，只能靠扎实的文化产业建设来回答。中国小康网评论文章指出，如果干部饱尝网红爆款的甜头之后，醉心于频频触网，不分表现场合，颠倒时间占比，误以为“一红遮百丑”，对各地景区陆续曝光的天价餐饮、山寨景点、危险设施、宰客导游等问题熟视无睹，而不是想方设法补短板，练内功，夯基础，抓落实，就会被曾经的网红洪流迅速淹没。

“网红”干部走向长红，地方文旅宣传如何创新？

长江云智库认为，面对经济下行和疫情防控的叠加影响，各地文旅主管部门没有消极躺平，而是积极探索、努力破圈，解伟等干部们的尝试值得肯定。但文旅的宣传创新是一个持续的过程，规范与激励双向护航才能让“网红”干部走向长红，产业链的健全才是地方文旅经济可持续发展的根本保障。

1. 加强规范引导，建立激励机制保障干部积极性

鼓励广大党政机关干部积极探索互联网时代“流量”逻辑，通过“挖掘好、利用好”网络资源服务于当地文旅经济发展。但同时，各地政府也需要在制度上规范、引导干部网络行为，建立激励机制，确保网红干部将好事办好，把实事办实。并建立相关容错机制，保护网红干部干事创业的积极性，促进“网红”变长红。

2. 优化供给端的品质与服务，健全完善文旅产业链

打造“网红”只是破圈第一步，作为第三产业的旅游业，其发展的核心在于优质的旅游产品与全方位的旅游服务。一方面，地方政府要完善基础设施与公共服务设施建设，在提升景区安全保障、服务质量、经营诚信以及旅游体验等方面做更细致的工作，不断增强游客的体验感、参与感及融入感。另一方面，应提供文旅行业的规范标准、权益保障和政策支持，以市场需求为导向，延长产业链条，构建文旅产业链和产业集群，推动当地文化和旅游高质量发展。

3. 厚植人文底蕴，持续创新传播，打造核心竞争力

文化是赋能文旅IP的有效手段，尤其在旅游景区日益同质化的当下，深挖独特的文化内涵，打造核心竞争力，是景区差异化发展的重要依托。同时，积极推动创新传播，通过跨界合作、创意营销等方式，强化用户的情感体验。另外，在“敢创新”的同时“守初心”，避免“哗众取宠”“滥竽充数”等低俗、媚俗的营销方式，不能让政府部门的文旅宣传变成搞笑娱乐的秀场。

编审 | 邓秀松 李小芳

撰写 | 长江云大数据中心分析师 廖晶 吴文越

（责任编辑 廖晶）