关注 | 双十一消费渐趋理性 电商“新零售”迎合需求

长江云报道 今天是第九个“双十一”，11月11日这个全社会参与的网购狂欢节，再次挑战消费者们的神经与钱包。据不完全统计，今年参与“双十一”促销的品牌超过14万个，比去年增加了约40%，其新玩法新趋势也成为消费者关注的热点。

“双十一”网购规则太复杂 “剁手族”直呼被绕晕

今天凌晨，相信不少消费者，都带着对商品降价的期待，开启了“剁手”模式。往年的“双十一”，消费者只需把喜欢的商品提前放入购物车，等到当天迅速下单、支付即可，但今年，各类新型促销活动让不少消费者应接不暇。在光谷某大型公司任高管的张先生对记者吐槽，今年各大电商的双十一折扣活动套路满满，和他若干年前参加商场节日促销打折活动，有点似曾相识的感觉：

“多年前线下的商家就是这么做的，就是留一个尾巴让你去买东西，或者为了凑单刺激你去消费，就是同样的套路搬到线上了，对我们来说见怪不怪了。”

作为买家，最为关心的还是商品到手价究竟能够优惠多少，而今年双十一的到手价计算之复杂，确实令人望而却步。例如淘宝上一款电饭煲的日常价格为599元，预付定金50元可以获得一张90元的优惠券，同时双十一当天定金将膨胀为80元，支付尾款519元，确认收货后可获得基金返款120。不少消费者感叹，促销种类如此纷乱复杂简直考验着自己的智商。“我觉得今年双十一的优惠政策太复杂了，就是怎么算都算不清楚，感觉数学不好，淘宝都不会了。”

湖北火蝠电商是多家品牌天猫旗舰店的托管运营服务商，其副总经理王强告诉记者，优惠活动设计得复杂是平台和商家共同促成的。随着各平台之间、商家之间的竞争愈发激烈，复杂的优惠玩法其实都是营销方式，目的就是想方设法留住用户，促成购买行为。“因为现在主要是以手机去购物，但详细的展示可能是有限的，我们作为运营方，为消费者考虑的是，当天，如何让他增加更多的购买性，所以我们相应的玩法和促销活动可能多一点。”

中南民族大学工商管理学院余序洲教授也向记者印证了这一观念，他说，今年 “雾里看花”的促销模式，恰恰是“双十一”发展成熟的一个标识：往年市场没有做起来之前，它可能给大家一些东西是看的见摸得着的，对大家刺激性更强，现在电商发展到这样一个阶段，大家都是拼实力，在已经没有多少利益差的时候，大家会在促销方案和设计上显得复杂一些。

理性消费渐成主流

近年来电商购物节花样百出，几乎每个月在不同电商平台上都会推出各类电商购物节活动，以打折促销形式为主，那么，如此让人眼花缭乱的选择，是否会让消费者削弱对于“双十一”的热情和消费冲动呢？

在武汉某高校读大三的大学生张丽是一位“网购达人”，她告诉记者，去年双十一她在淘宝上买了包括衣服、化妆品以及生活用品在内，总计4500元的商品。眼看今年双十一如约而至，张丽却表示不会像去年消费那么多了：“现在优惠活动太多，感觉没有什么购买欲望，因为平时会有满多少钱，减多少钱的活动，对我的吸引力不会多大，没有双十一平时也会打折，折扣差不多都是一样的。”

记者从京东华中总部了解到，综合近5年双十一用户画像大数据，湖北用户的促销敏感度在逐年降低，对促销不敏感的用户5年中增加了39%，对促销敏感的用户降低了31%。家住武昌的崔女士说，往年自己在双十一过后都会收到一二十个快件，今年只买了4件商品：“就是没有像原来那样囤货了，反正有需要就买吧，能便宜一点是一点。”

业内人士向记者透露，从目前后台掌握的数据看来，更加理性的进行消费已经成了今年双十一消费者的一个常态，此外，购物的多样性也是今年的一个新趋势。湖北火蝠电商副总经理王强说，在前几年，可能我们作为电商来推广产品的时候会有特定的一到两款的爆款，现在的消费者不会盲目去追求爆款，他们更多的是根据自己的需求，去购买，所以数据上显示的比较平均，可以看出他们消费观念的一个转变。

“新零售”迎合理性需求

记者调查发现，理性的消费观也让不少湖北的网购消费者从线上走到线下进行体验式购物，因此，与往年 “双十一”所有的电商平台主战场都放在线上不同，今年的“双十一”，阿里、京东、苏宁等电商平台均开始针对线下大做文章， “新零售”电商模式初显。

记者在双十一之前走访苏宁武汉总部了解到，在苏宁11月1号启动“双十一O2O购物节”促销活动以来，线下销售额反而比往常翻了2到3倍，苏宁华中区武汉管理中心店面运营总监安捷：“基本上所有购买的消费者他会在线上去参考一些参数啊、型号啊，然后也会到现场来体验这个参数在他实际生活中是怎么样的。现在的消费者跟原来的消费者比要理性的多。”

除了像苏宁这样靠线上活动来带动自己实体门店销售回暖以外，以阿里巴巴、京东为主要代表的电商巨头也纷纷把重点放在了新零售元年这一概念上。阿里巴巴集团公关部容乐介绍：新零售成为2017年的关键词，对于天猫也是一样，购买美妆能在线上预约，再到心仪的门店享受vip服务，消费者甚至可以只扫描实物就能了解到线上信息，是一场线上线下融合的大阅兵。

作为阿里的劲敌——京东也不示弱，今年“双十一”前在全国新开了1111家京东社区便利店，打通线上线下购物渠道。中南民族大学工商管理学院余序洲教授认为，整合线上线下各个要素的“新零售”将是电子商务和零售业未来趋势。随着“新零售”模式的突破和完善，将赋予电商新的发展动力，这不但会使电商保持持续发展活力，还将进一步带动国内零售业的整体发展：“有了互联网因素之后，传统的线下零售它也在改变，京东也好，苏宁也好，就是我们不仅希望大家来店里买东西，还希望大家来店里体验，在体验的过程中大家形成一个良好的互动，在互动的过程中既有线上也有线下双向提升我们的销售市场。”

（湖北广电融媒体记者 沈雅洁 责任编辑 徐夏）